日本の多くの地域で人口減少が加速しており、中でも都心部より地方の方が人口減少による影響を大きく受けています。
地方で人口減少が進むと、生活関連のサービスや第3次産業の縮小および撤退が進んでいきます。そして、雇用の減少につながりさらに人口が減少してしまう悪循環に陥ってしまうのです。
そこで自治体は、人口減少を食い止めて活気あるまちづくりをおこなうために、プロモーション活動に力を入れています。
住民のみならず企業や団体に選ばれる地域になるために、地域の魅力を発信していく活動を地道におこなっています。
プロモーション活動のほかに「地域ブランディング」や「まちおこし」「地域活性化」「シティープロモーション」など様々な言葉が登場しました。
いずれも最終的な目的は、地域の特色をアピールして活性化を図り、移住や定住および観光など地域を訪れる方を増やすのが目的といえます。
本記事では、自治体が取り組むプロモーション活動を通じて、地域ブランディングを推進していく方法や課題について紹介します。
記事の最後には、マイクロアドが提供している「まちあげ」についても解説するので、最後までご覧ください。
目次を表示
- 自治体がおこなうプロモーションとは
1.1 シティプロモーション
1.2 シティプロモーションに力を入れる理由
1.3 シティプロモーションの目的 - シティプロモーションを成功に導くための自治体と民間企業の役割
2.1 自治体の役割
2.2 民間企業の役割
2.3 自治体と民間企業が共同で取り組みできること - 地域ブランディングの強化を目指したシティプロモーションの具体的な手法
3.1 ストリートビューを活用
3.2 地元の名産品・特産品を活用したイベントを開催
3.3 地域の伝統文化などを活用したプロモーション
3.4 メタバースを活用した取り組み
3.5 ポスターやチラシの配布 - 自治体が手がけたシティプロモーションの成功事例
4.1 函館市「イカール星人」
4.2 鳥取県鳥取市「東京の吉祥寺に広告を展開」
4.3 京都バーチャル空間「京都館PLUS X」
4.4 大分県「メタバース＆Web3で地方創生」 - シティプロモーションの課題点とは
5.1 人口減少のよる財源減少により予算確保が難しい
5.2 プロモーション活動に従事する人数が足りない
5.3 プロモーションの内容理解に時間がかかる
5.4 地域に住んでいる方に対する案内が行き届かない - 地方自治体に特化したマーケティングプロダクト「まちあげ」とは
6.1 「UNIVERSE」の保有するデータを活用したターゲティング広告配信
6.2 観光誘致や、ふるさと納税の興味関心層に向けた広告配信が可能 - マーケティングプロダクト「まちあげ」で出来ること
7.1 「UNIVERSE」の保有データを活用し親和性の高いユーザーへ訴求可能
7.2 位置情報データを活用した「ゆかりターゲティング」の活用 - まとめ
自治体がプロモーションをおこなうのは地域を活性化するためです。
自治体が地域の活性化をめざしておこなう活動は、シティプロモーションとも呼ばれています。
シティプロモーションでおこなうのは、各地域の魅力を伝えるための広報・営業・誘致活動です。具体的な内容をいくつか挙げてみましょう。
- ・観光用パンフレットを配布
- ・Webサイトの制作
- ・SNSを活用した情報発信
- ・イベントの開催
- ・市内の観光名所などの整備
- ・観光案内所の設置
- ・町並みを整備
- ・シティマップを作成
- ・地元の名産・特産品のPR
- ・市内の道の駅・飲食店・宿泊施設などのPR
自治体はプロモーション活動を通じて、地域ブランディングの強化に努めます。地域全体の魅力を再発見し、地域を発展させるためにはプロモーションは重要な役割を果たします。
1.1 シティプロモーション
シティプロモーションは、地域の魅力を外部に向けて発信するだけでなく、現在すでに住んでいる方に向けても発信することも大切です。
地域の活性化を図り自治体を維持するには、すでにその地域に定住している方に引き続き定住をしてもらう必要があります。
そのうえで、移住希望の方や観光客を増やす施策も重要です。
上記に挙げたプロモーション活動の中で地域内に存在する観光資源を有効活用し、名産品や特産品をPRすることで観光収入や売上アップも期待できるでしょう。
1.2 シティプロモーションに力を入れる理由
総務省統計局が発表している2021年10月1日現在の人口推計によると、15〜64歳人口の割合は東京都が最も高いという結果が出ています。
75歳以上人口の割合が15歳未満人口の割合を上回っているのは、滋賀県と沖縄県を除く
45都道府県です。15歳から64歳の人口は都心部に集中しており、地方の過疎化が進んでいます。地方の過疎化を抑制し改善するためには、各自治体が「魅力的なまちづくり」を目指して活動していくことが必要です。
魅力的なまちづくりをおこない、それを伝えるためにシティプロモーションは欠かせません。
1.3 シティプロモーションの目的
自治体がシティープロモーションをおこなう目的として、以下の3点が挙げられます。
- ・ブランディングを強化する
- ・移住や定住する方を増やす
- ・イベントなどの催しを実施して観光客を誘致する
観光スポットや名産品・特産品をPRすると、地域のブランディングの強化にもつながるでしょう。観光収入や名産品や特産品の販売が伸びると、地域経済が活性化します。
地域経済が活性化すると、住民が自分の住んでいる地域の魅力を再認識し住みやすく魅力的な町だと感じてくれるでしょう。都心部への人口流出が課題となっている地方において、人口流出が抑制できるのはメリットといえます。
シティプロモーションは自治体が中心となっておこないますが、民間企業と連携することも求められます。
地域ブランディングを強化していくためには、自治体だけでなく様々な立場の方が関わることが大切です。プロモーションをおこないブランディングを強化するための手順として、以下の内容が挙げられます。
- 1.定量的・定性的な目標を明確にする
- 2.目的を洗い出して明確にする
- 3.プロジェクトをつくる
- 4.プロジェクトメンバーを集める
- 5.スローガンをつくる
- 6.ターゲットとするユーザー像を設定する
- 7.ターゲットの課題を洗い出す
- 8.地域の「資産」をもとに施策を考える
- 9.ターゲットの課題を解決するのに地域の資産を活用する
シティプロモーションの活動における自治体と民間企業の役割を説明します。
2.1 自治体の役割
シティプロモーションは企業がおこなうプロモーションとは異なります。ブランディングを強化したい目的は多岐に渡りますが、概ね以下のとおりです。
- ・産業・観光振興
- ・移住・定住促進
- ・地元に新たな企業を誘致
- ・住民の満足度を高めて地域に愛着をもってもらう
自治体がおこなう地域ブランディングは、地域全体の魅力をアピールし、最終的には産業や観光の振興と人口減少を食い止める移住や定住の促進が目的です。
まず、地域の景観や商業施設・ランドマーク・建造物・地域産品・歴史・キャラクターやロゴなどを積極的にPRしていきます。
地域ブランディングを強化するためのプロモーション実行にするにあたって、自治体が果たす役割は以下のとおりです。
- ・地域ブランディングの戦略立案
- ・プロジェクト実行チームの立ち上げ
- ・プロジェクトメンバーを集める
政府が推奨しているシティプロモーションに関する補助金制度もあるため、目的やチーム作りは自治体が果たす役割といえます。
2.2 民間企業の役割
民間企業がプロモーションをおこなうのは、自社商品の販売強化やブランドイメージの向上が挙げられます。
評価基準となるのは認知度向上や満足度・継続で、自社の商品やサービスを購入してもらいLTV (※)を高めるのが目的の場合が多いでしょう。プロモーション活動は、企業独自のアイディアや蓄積したノウハウをもとにおこないます。
※LTV：顧客生涯価値（Life Time Value）
シティプロモーションで民間企業が果たす役割としては、地域の魅力をアピールできるような商品企画の提案が挙げられます。ほかにも、ターゲットのニーズを理解した効果的なプロモーションをおこなうことも挙げられるでしょう。民間企業がノウハウを活用してシティプロモーションとして果たす役割は、次の3点が考えられます。
- ・ターゲットとするユーザー像を設定する
- ・ターゲットの課題を洗い出す
- ・地域の「資産」をもとに施策を考える
特にWebを通じてプロモーション活動をおこなう際は、自社商品の販売を強化するためのノウハウを持っている民間企業の方が成果が得られやすいでしょう。
2.3 自治体と民間企業が共同で取り組みできること
シティプロモーションは自治体と民間企業が共同で取り組むと、より効果が高まります。
ここでは、自治体と民間企業が共同で取り組んでできることをご紹介します。
まず、プロモーション活動をおこなうための実行チーム作りです。実行チームを作る時点で、自治体と民間企業から人を集めて立ち上げるとよいでしょう。
ターゲットとするユーザー像を設定や課題を洗い出すのは、マーケティングに知見を持っている民間企業に依頼したほうが効率的です。地域の「資産」を元に施策を考えて、ターゲットの課題を解決に導くには、自治体と民間企業が共同で取り組むとよいでしょう。
幅広い地域に向けたプロモーションをおこなうためのマーケティングは、民間企業に任せた方が効果が高まる傾向にあります。Webの広告やマーケティング領域に関しては、専門の会社には様々なノウハウがあるので、利用するのも一つの方法です。
シティプロモーションの具体的な手法は、認知拡大を目指す手法と、地域の住民にも参加してもらう地域密着型の手法の2種類に分かれます。それぞれの手法を詳しくご紹介しましょう。
3.1 ストリートビューを活用
認知拡大のためにストリートビューを活用している自治体も多数存在します。Googleで表示されるストリートビューは、Googleでマップ検索をすると表示できます。
Googleビジネスプロフィールにも表示されるので、検索数が多く認知されやすいのがメリットです。それゆえ、地域の観光名所を紹介する際にストリートビューを活用するのは効果的といえるでしょう。
360度のパノラマで写真を表示できるため、ユーザーは地域に訪れる前にどのような場所なのか雰囲気を理解できます。
3.2 地元の名産品・特産品を活用したイベントを開催
イベントの開催は、認知拡大と地域密着型の両方を目指したプロモーション手法です。
地域に魅力的な名産や特産品がすでにある場合は、イベントを開催して名産品の魅力を伝えたり購入してもらうことも有効でしょう。
都心部で地域の名産品フェアをおこない、地域の雰囲気を理解してもらえるような、宿泊体験のイベントを開催するのも効果的な方法といえます。都心部からの移住を期待するのであれば、Uターン就職セミナーなどをおこない、地方で仕事をしたいと思ってもらえるきっかけをつくるのも一つの方法です。
3.3 地域の伝統文化などを活用したプロモーション
シティプロモーションの手法として、それぞれの地域にある伝統文化や歴史的資源を活用してプロモーションをおこなうのも有効です。内閣官房では、歴史的資源を活用した観光まちづくり官民連携推進チームが発足しています。
官民が連携して対応しており、観光まちづくりを支援するために様々な事業に対して予算を充当しています。
参照：内閣官房 『歴史的資源を活用した観光まちづくりに対する支援メニュー集』（令和４年度予算決定版）
更なる高付加価値化や経済や社会に対する波及効果の拡大に向けて、城泊・寺泊・古民家泊の受け入れ環境整備等の支援をおこなってきました。
3.4 メタバースを活用した取り組み
メタバースの活用について、内閣府は2016年に第５次科学技術基本計画を発表しました。それによると、2050年における日本の理想的な社会像を「society5.0」と呼び、次のように定義しています。
Society 5.0：サイバー空間（仮想空間）とフィジカル空間（現実空間）を高度に融合させたシステムにより、経済発展と社会的課題の解決を両立する、人間中心の社会（Society）
※引用：内閣府 Society 5.0
2022年8月に、内閣府はメタバース分科会を設置しました。官民で連携し、地域が発展するためにメタバースを活用する取り組みが始まっています。
メタバースの活用はシティプロモーションにも役立つ手法で、地域の認知度を高める役割を果たすでしょう。利用するユーザーにもメリットがあり、実際に訪問する前にイメージを掴めるので興味・関心を持ちやすいといえます。地域でメタバースを活用したプロモーションの事例もあるので、後ほどご紹介します。
3.5 ポスターやチラシの配布
ポスターやチラシを作成し配布する目的は、地域に住んでいる住民にも興味関心を促し、参加してもらうためです。
静止画像のポスターやチラシ以外にも、駅や公共施設・大型ショッピングモールなどの商業施設で見ることのできるデジタルサイネージ広告も効果的といえます。
地域に住んでいる方に向けてであれば、新聞の折り込みチラシを活用するのも有効な手法といえるでしょう。
自治体が手がけてきたシティプロモーションは多数ありますが、その中で成功している事例を紹介します。各自治体ごとに様々な取り組みをおこなっており、地域の特色を生かした内容になっています。
4.1 函館市「イカール星人」
北海道の函館市は海沿いにあり、西洋の建物のあるおしゃれな街並みが魅力です。食や歴史と観光名所など様々な魅力がある観光業の盛んな地域ですが、年々観光客が減少しているのが課題でした。
そこで、観光客を増やすこととブランディング強化のために、2008年にPR動画の作成を公募しました。その結果、北海道の名産物のイカをモチーフとしたユニークな動画「イカール星人」が誕生したのです。
PR動画以外にもTシャツや雑貨などのグッズも販売し、観光客に対するアピールにも活用しています。東京や大阪など都心部でおこなわれるイベントにも参加してPR活動をおこなった結果、2009年に「最も魅力のある市」で1位を獲得する結果につながりました。
PR動画で地域の名産品を活用したキャラクターを作り、プロモーション活動を広げたことで得られた成功事例といえるでしょう。
4.2 鳥取県鳥取市「東京の吉祥寺に広告を展開」
「住んでみたい田舎ランキング」でNo.1を2回も獲得している鳥取県鳥取市は、住んでみたい田舎町として注目されています。
鳥取市の知名度が向上するきっかけになったのは、鳥取市が「住んでみたい街ランキング」の1位に何度も選ばれている吉祥寺に展開した広告です。
東京都心部の吉祥寺に対して、「待機児童ゼロなので、待機ストレスもゼロ。」「船通勤の私は、電車通勤、憧れます」など様々な広告を展開しました。吉祥寺で広告を見た方は、鳥取市のことを詳しく知り、田舎暮らしに憧れる方も増えたのではないでしょうか。
引用：鳥取県鳥取市プレスリリース「3年目を迎える「すごい！鳥取市ワーホリ！」 presents すごい！鳥取市 ワーホリ！麒麟のまち拡大版お試し体験ツアー受付開始＆告知ポスター掲載開始」
4.3 京都バーチャル空間「京都館PLUS X」
京都館は、京都の楽しみ方を提案している京都市の公式サイトです。2022年3月17日より渋谷区にある宮下公園をモチーフにしたバーチャル空間内に、「京都館PLUS X」をオープンしました。
「京都館PLUS X」は京都にいなくても、京都の伝統工芸や観光地の様々な体験や人と交流ができるバーチャル空間（メタバース）です。過去には、渋谷区の子どもたちとの交流イベントなども開催されました。京都市・渋谷区・民間企業の大日本印刷株式会社（DNP）と官民が一体となったシティプロモーションの成功事例といえるでしょう。
4.4 大分県「メタバース＆Web3で地方創生」
人口減少を食い止めるための方法として、これから発展すると考えられるメタバースやWeb3の事業を展開しているのが大分県です。
地域の商店街と協力し、商店街をメタバースで再現し、郷土料理や大分の文化をメタバース空間内で共有し交流する試みを実施しています。
メタバース空間内で企業がブースを展示できるなど、会場を確保しなくてもイベントが開催できるようになるので、シティプロモーションの可能性がますます広がります。
地域の魅力をアピールできる名産品や特産品がすでにある場合は、プロモーションを速やかに実行できるでしょう。ただし、名産品や特産品が特にない場合は、魅力のある商品や観光スポットをつくる必要があります。
シティプロモーションをおこなっている自治体は多数ありますが、成功している自治体と失敗している自治体に分かれています。シティプロモーションを成功させたいけれど、なかなかうまくいかないなど課題を感じている自治体職員の方も多いのではないでしょうか。
ここからはシティプロモーションの課題点について説明します。
5.1 人口減少のよる財源減少により予算確保が難しい
一つ目の課題は、予算確保が難しいことです。シティプロモーション活動をおこなうには、内容に応じて予算を確保しなければなりません。
プロモーション費用は100万円未満から5,000万円ぐらいまでと、自治体により大きく異なります。プロモーション費用の大小にかかわらうず、プロモーション活動をおこなっていく中での課題点として挙げられるのは「財源不足」が最も多い結果となっています。
参照：月刊事業構想 編集部 「シティプロモーションに関する自治体の予算及び自治体担当者が感じている課題」
5.2 プロモーション活動に従事する人数が足りない
二つ目の課題は、プロモーション活動に従事する人数が足りないことです。シティプロモーションをおこなうには他部局との連携や、様々な民間企業や関連部署との連携が必要です。
また、プロモーション活動に従事する担当者のスキル不足も課題として挙げられます。イベントの開催にも対応しなければならないため、慢性的な人員不足が課題です。
5.3 プロモーションの内容理解に時間がかかる
シティプロモーションを実行するには、地域が抱える課題の洗い出しから、どのようなプロモーションをおこなうのかまでを決定する必要があります。名産品や特産品の紹介や宿泊施設などの体験型のイベントをおこなう場合は、民間企業の協力が欠かせません。
ただし、プロモーション施策を決定し、関連部局や民間企業に協力を仰ぎ、魅力をアピールする商品の作成やプロモーションをおこなう土台作りにはどうしても時間がかかります。
5.4 地域に住んでいる方に対する案内が行き届かない
シティプロモーションは、地域外に向けてブランディングを強化したり、移住や定住や関係人口を増やすためにおこないます。そのため地域外にばかり視点が向いてしまい、地域に住んでいる方に対する案内が行き届かない課題もあります。
シティプロモーションを成功させるには、地域住民の参加型イベントを企画するなど、地域に住んでいる方にも魅力を感じてもらえるような施策をおこなう必要があるでしょう。
「まちあげ」は、地方自治体に特化したマーケティングプロダクトで、「広告でまちの魅力を伝えよう」をコンセプトにしています。それぞれの地方の魅力を、広告を通じて全国に広げていくサービスです。
移住者やお盆に旅行・観光をする方、ふるさと納税を利用している方、年末年始に帰省する方など、様々なターゲットに向けて広告の配信をおこないます。地方自治体にとっては効果的なプロモーション活動をおこなえるサービスです。
6.1 「UNIVERSE」の保有するデータを活用したターゲティング広告配信
「まちあげ」は、ユーザーのライフイベントに関するWeb上の行動履歴データとして、マイクロアドの「UNIVERSE」が保有しているデータを活用しています。「UNIVERSE」のデータは自社保有のものに加えて、200を超えるパートナー企業やメディアからデータ提供を受けています。
ユーザーのライフイベントに関連する「移住・旅行・ふるさと納税・帰省」などの需要に対し、誘致等のプロモーションを実施する地方自治体のニーズや課題に合わせ、見込みの高いターゲット層にアプローチすることが可能です。
6.2 観光誘致や、ふるさと納税の興味関心層に向けた広告配信が可能
マイクロアドは、ライフスタイルを中心とするWeb上の行動履歴データを元に、「UNIVERSE for 全国旅行支援」や「UNIVERSE for ふるさと納税」といったサービスもすでに提供しています。
2つのサービスのデータを元にマーケティングをおこなった結果、地方自治体のプロモーション活動にニーズがあることが分かりました。すでに展開している2つのプロダクトと合わせて、地方自治体に特化した「まちあげ」の提供が開始されています。
「まちあげ」でできることは主に2つです。1つは、「UNIVERSE」の保有データを活用した訴求。もう1つは、位置情報データを活用した、より地域に親和性の高いユーザーに限定した訴求です。
7.1 「UNIVERSE」の保有データを活用し親和性の高いユーザーへ訴求可能
「UNIVERSE」の保有しているWeb上の行動履歴をもとに、地方自治体が実施するシティプロモーションに親和性の高いユーザーに向けて、以下のような訴求が可能です。
- ・入学や就職などのライフイベントデータをもとに隣県への移住訴求
- ・旅行や観光の行動履歴データをもとに、旅行や来訪を促す訴求
- ・年末年始の帰省やふるさと納税の利用履歴のある方にむけた観光地の訴求
シティプロモーションに親和性の高い訴求をおこなうことで、広告配信の費用対効果を高めることができます。
7.2 位置情報データを活用した「ゆかりターゲティング」の活用
「まちあげ」では、位置情報を活用した「ゆかりターゲティング」を活用できます。ライフイベントや観光・旅行などに関するWeb上の行動履歴データと位置情報の組み合わせが可能です。
旅行や観光に関連するWeb上の行動履歴に位置情報が加わることで、過去に訪れた場所や、これから検討する旅行先や旅行目的を絞り込めるので、地方自治体のターゲットに合ったユーザーに訴求できます。
地方自治体がおこなうプロモーションはシティプロモーションと呼ばれており、それぞれの自治体が課題感を持ちながら取り組んでいます。財源不足や人手不足で結果が伴わず、課題感のある自治体も多いでしょう。
「まちあげ」は「UNIVERSE」が持っている多種多様なデータを活用し、地方自治体に親和性の高いユーザーにターゲットを絞って広告配信できるサービスです。
位置情報を組み合わせられる「ゆかりターゲティング」で、地域を絞った配信も可能なので、効率よくCPCを抑えて広告配信できます。地方自治体のシティプロモーションを効率よく実施するために、「まちあげ」の導入をぜひ検討してください。
