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Webマーケティングにおいて、当然のように使われている「DSP」。
ただし仕組みやなぜ導入するべきなのかといったところまで説明しようとすると、なかなか答えられない人も多いのではないでしょうか。
そんなDSPについて今回は、初心者のかたにもわかりやすく解説していきます。
▼この記事はこんな方におすすめです。
・WEBマーケターになって間もない方
・新卒でWEBマーケティング関連のお仕事についている方
・DSPの出稿を初めて検討している方
1.1 DSPとは？
DSPとは「Demand-Side-Plattform」の略称で、Demand-Side（つまり広告主）が広告効果を最大化するためのプラットフォームです。
DSPは、広告のターゲット設定、広告枠の買付、クリエイティブ最適化を自動で行い、広告効果を最大化できます。
また、DSPにはSSP（Supply-Side-Plattformの略称）と呼ばれる媒体社（メディア）側のプラットフォームとの連携が必要であり、双方で費用対効果を最大化します。
簡単に言うと、DSPはSSPと連携し、ターゲットとなるユーザーに、単価の安い配信先を探して広告を届けるプラットフォームです。
1.2 DSPが生まれた背景
そんなDSPは2008年に誕生し、2011年に国内でもプレイヤーが現れてきます。
DSPが生まれた当時、Web広告としては純広告、つまりは広告枠を一定期間、一定の単価で買い付ける手法が主流でした。
広告主からすれば、メディアの広告枠をひと枠ひと枠買い付けていく手法が煩雑となり、また一定期間すべての訪れたユーザーに広告を配信するため、無駄な広告表示が多くなってしまっていました。
DSPはそういった課題から、狙ったユーザーだけに、複数の広告枠に対して自動で買付して広告を配信することを目的に開発されました。
インターネットやスマートフォンが普及し始めた当時、広告主としてのアプローチも「広告枠」から「ユーザー」の考え方に変化していった背景からDSPは誕生したのです。
1.3 Web広告におけるDSP
Web広告といってもDSPを含め多種多様な種類があります。メールや検索連動型といった手法もWeb広告に含まれます。
多種多様な方法があるため、それぞれの特徴を理解し、最適なターゲットに広告を配信できるようにしましょう。
主要なWeb広告の特徴に関して説明します。
・検索連動型広告
ユーザーがGoogleやYahoo！の検索エンジンを使用して表示される検索ページに配信する広告手法で、ユーザーが能動的に検索しているキーワードに応じて広告を表示するため、サービスに興味を持っているであろう顕在層へのターゲティングが可能です。
料金体系としては、基本的にクリックに応じて課金が発生するクリック単価課金が主流です。
そのため、キーワードが細かいものであれば、単価が高くなったり、ユーザー母数を集めにくいことがデメリットとしてあげられます。
・ディスプレイ広告
DSPも含まれるディスプレイ広告は、Webサイトやアプリの広告枠に広告を配信する手法です。
Webサイトでの行動特性から年齢や、性別、興味関心を推定し、ターゲティングできる手法で、潜在層へのターゲティングが可能です。
また静止画だけでなく、テキストや動画などの広告フォーマットも多彩であり、ユーザーへの強い訴求が可能です。
ただし、潜在層へのターゲティングは、自社サービス導入に対してユーザーからすると受動的な広告配信となるため、導入までに離脱しないような施策が必要となります。
・SNS広告
FacebookやTwitter、InstagramなどSNSの広告枠への配信手法であり、ディスプレイ広告のように各SNSの特徴を活かしたターゲティングが可能です。
手法によっては潜在層から顕在層まで幅広いターゲティングが可能ですが、各SNSの特徴を正確に把握し、それに応じてターゲティング設定する必要があります。
DSPは先ほど説明したSSPと連携して、RTBという入札方式を使って、広告を配信する仕組みを持っています。
ここからはDSPの配信の仕組みに関して説明します。
2.1 広告表示の仕組み
DSPの配信の仕組みを簡単に図で表します。
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まず、ユーザーが広告枠があるメディアに訪れると、SSPにユーザー情報が通知されます。
次に、SSPは連携している各DSPにユーザー情報を送り、入札要請を行います。
要請を受けたDSPは、広告主側のターゲット条件とSSPからのユーザー情報を照らし合わせて、各DSPにて広告主を選定し、入札単価を提示します。
そして、SSPは各DSPの入札単価から、最高額の広告主を選定し、メディアからその最高額をつけたDSPに広告表示の要請が行われます。
これら一連の入札様式をRTB（Real-Time-Bidding）といい、DSPはわずか0.1秒以内といった時間の間に、これらを処理し、広告を表示します。
DSPは広告主と、メディアを連携し最適な配信ができるプラットフォームですが、メリット・デメリットが存在します。
Web広告全体にも言える事ですが、最適な手法を検討するためにもそれぞれを押さえておきましょう。
3.1 メリット
DSPはディスプレイ広告の一つであるため、ユーザー情報から特定して、広告主のターゲットユーザーに対して、その他の広告種類よりも低い単価で配信が可能です。
無駄な広告表示を抑え、ターゲットユーザーに配信できるといった点が最大のメリットになります。
また、Web上での行動特徴をもとに、ターゲットユーザーの拡張ができるため類似ユーザーにも配信が可能です。
そのため、潜在層へのターゲティングに関しては、広いリーチをもって配信が可能です。
そして、運用の工数としても、各DSPにはアルゴリズムが搭載されており、広告主にとって最適なユーザー・広告枠に 最適な単価にて自動で配信してくれることもメリットです。
3.2 デメリット
一方で、デメリットとしては、枠の不透明さと、各DSPの運用特性を理解する必要があるといった点があげられます。
枠の不透明さに関しては、各SSPには不特定多数のメディアが連携されているため、実際に広告がどんな枠に配信されているかは不透明であったり、メディア数が多く制御が困難であるといったデメリットが存在します。
昨今、広告主のブランド毀損が焦点となり、各DSPは、怪しいサイトに配信が出ないような取り組みを強化してます。
またDSPによって連携しているSSPも異なってくるため、各DSPの特性を理解する必要があります。
ほかにも、DSPはアルゴリズムが最適な単価を学習するための運用期間も存在するため、ある程度運用して各DSPの特性をつかむことも必要となります。
ここまでDSPの特徴に関して説明してきましたが、実際に広告運用を始めるために何が必要でどのように選んだらよいかといった点について説明します。
4.1 DSPを始めるには？
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DSPを始めるために必要なものは、ほとんどの場合、広告配信のバナー素材と、バナークリック後のランディングページのみです。
準備に特別なものは必要ないですが、何のために広告出稿するかといった点を明確にしておくことが重要です。
具体的に下記は整理して明確にしておきましょう。
・広告配信の目的、ゴール/KPI
・広告配信のターゲット
・ターゲットにあった訴求軸（クリエティブ/ランディングページ）
・ターゲットにあった配信枠
上記を整理していく中で、そもそもDSPでやるべきなのか、他のWeb広告でやるべきなのかといったところも明確になってくるはずです。
4.2 国内DSP主要プレイヤー
ここでは国内で代表的なDSPサービスに関して簡単に特徴を説明します。下記記事でも説明しているため、詳細が気になる方は合わせてお読みください。
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4.3 DSPの選定基準
多くの種類があるDSPから選定するにあたって、重要となってくる点としては、目的の明確化です。
・広告出稿の目的/KPIにあったDSPは？
・ターゲットに正確に配信できる？
・配信枠として、狙いたいところに配信ができるか？
上記を意識して選定するとよいでしょう。
DSPによっては、リーチを最大化することを得意とするものもあれば、顕在層に的確に配信することを得意とするものもあります。
また、昨今DSPもDMPと連携し、Web上の行動特性だけでない、特定のターゲットに絞って配信ができるプラットフォームも数多く登場しています。
配信枠としても特定の業種にマッチした配信枠をか囲っているプラットフォームもあります。
広告出稿の目的を意識して、適切なDSPを選定しましょう。
Webマーケティングにおいて、いまやDSPは切っても切れない存在になっています。
Webマーケティングに関わる人であれば、DSPを仕組みから正確に把握し、広告出稿に適した形で活用できることが望ましいでしょう。
また、Web広告の機能やテクノロジー、取り巻く環境は日々進化しています。
時代に遅れることなく、正確に情報をキャッチアップして、最先端のマーケティングを目指していきましょう。
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