「社内のマーケティング担当に就任したものの、BtoBマーケティングの理解が追いついていない」といった悩みを抱えるマーケティング担当者は多いです。
これまでにマーケティングに対する経験や知識を持たず、未経験のまま担当になるケースがあるためです。
この記事では、BtoBマーケティングの基本的な知識から戦略の立て方、具体的な進め方について解説します。
未経験でマーケティングの知識が少ない方でもわかりやすい内容になっています。
記事の後半部分では、BtoBに特化したマーケティングデータプラットフォーム「シラレル」のご紹介もしています。BtoBマーケティングの理解を深め、実際に運用していくために、ぜひ本記事を参考にしてください。
目次を表示
- BtoBマーケティングとは
1.1 「Business to Business」におけるビジネス・取引
1.2 BtoBマーケティングが注目されている理由
1.3 BtoBとBtoCマーケティングの違い - BtoBマーケティングの一連のプロセス
- BtoBマーケティング戦略を立てる方法
3.1 顧客を知ることが重要
3.2 顧客を知るとペルソナを作ることができる
3.3 顧客を知るとカスタマージャーニーマップの作成にも役立つ
3.4 ニーズを知るとサービスの改善などのPDCAを回せる - BtoBマーケティングを成功させるために考えておくべきこと
4.1 目的達成のためにツールの導入やマーケティング施策を実行する
4.2 営業とマーケティングなどの部門間・意思決定者との連携を深める - BtoBマーケティングの主な手法
5.1 リードジェネレーションの代表的な13の手法
5.2 リードナーチャリングの代表的な6の手法 - BtoBマーケティングの具体的な進め方
6.1 自社の目的を明確にする
6.2 顧客像やニーズを理解する
6.3 マーケティングプロセスに沿った施策を実行する
6.4 マーケティング施策の分析・改善を行う - BtoBマーケティングの具体的な進め方フォーム「シラレル」を活用しよう
7.1 BtoBに特化したマーケティングデータプラットフォーム
7.2 ビジネスパーソンに向けて的確な情報配信ができる
7.3 「シラレル」の導入実績 - BtoBマーケティングは顧客の理解と目的に合わせた施策が重要
BtoBとは「Business to Business」の略で、企業間取引を指します。
つまりBtoBマーケティングとは、企業間取引におけるマーケティングです。
自社が提供するサービスに対して見込み客を獲得するため、問い合わせやWebサイトへのアクセスを増やす目的で行います。
この項目では、各企業が注目しているBtoBマーケティングとは何か、エンドユーザー向けのBtoCマーケティングとは何が違うのかを解説いたします。
1.1 「Business to Business」におけるビジネス・取引
BtoBマーケティングで取り扱われる商材といえば、どのようなものを思い浮かべられるでしょうか。
想像しやすい例を挙げると、このご時世で急速に進んだリモートワーク環境で、企業として導入が不可欠であったオンラインサービスがあります。電子署名やオンライン会議サービス・勤怠管理などが具体的に挙げられます。
各社から提供されている製品やサービスの中で、いかにして自社のサービスに注目してもらうか、これを進めていくのがBtoBマーケティングです。
1.2 BtoBマーケティングが注目されている理由
働き方改革が叫ばれるようになった近年では、生産性向上を目指し、これまでのように足を使う営業スタイルから、デジタルを使った手法への移行が始まりました。さらにコロナ禍によるDX化の加速も影響しています。
ビジネスシーンで活用できるSaaS（サブスクリプション型のクラウド利用ソフトウェアサービス）を扱う企業の増加も伴い、BtoBマーケティングに注目が集まっています。
1.3 BtoBとBtoCマーケティングの違い
BtoBマーケティングが対企業に行うものに対し、BtoCマーケティングはエンドユーザー（一般消費者）に向けて行うマーケティング活動です。
この2つには対象となる顧客が異なる以外にも、大きく分けて以下の6項目で違いがあると言われています。
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BtoB |
BtoC |
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商品の価格 |
比較的高価 |
比較的安価 |
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販売方法 |
メーカーから直接販売する |
小売店などを通じて販売するケースが多い |
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意思決定 |
選定から承認・決済まで複数の担当者が関わる |
エンドユーザーである個人が決定する |
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検討から 購買までの期間 |
複数の担当者が関わるため、比較的長期に渡る |
比較的短期間で決まる |
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ブランド スイッチ |
対象製品・サービスと関わる部署や、機器などにも影響するため、起こりにくい |
個人の思いで決断できるため、起きやすい |
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顧客との関係 |
継続したサポートなど、コミュニケーションをとることが多い |
定期的なサポートはないケースが多い |
この表からもわかりますが、BtoBマーケティングの場合は、サービスの導入を決めるまでに複数の担当者が関わり、長期間を要します。
時間をかけて導入する理由の1つに、企業内の複数の部署が関わるだけでなく、併せて利用する機器やサービスなど、影響範囲の大きさが挙げられます。しかし言い換えれば、一度導入したサービスは、すぐにスイッチできないため、長期間に渡って関係性が築けるといえるでしょう。
BtoBマーケティングを実行するにあたっては、以下の4つのプロセスを踏む必要があります。
- ・認知獲得
- ・リードジェネレーション（獲得）
- ・リードナーチャリング（育成）
- ・クロージング
まずは自社のサービスを広く知ってもらわなければ、検討のテーブルにも乗らないため、認知してもらうための施策を展開する必要があります。デジタル面では、広告配信やコンテンツマーケティングがそれに値します。
次に認知したユーザーの中から、顧客となり得る「見込み顧客」を見出し獲得します。
これをリードジェネレーションと呼び、顧客が健在的なニーズに気付く前からのアクションが、その後の結果に影響を与えるでしょう。
見込み顧客を獲得したら、次はその層を育成します。見込み度合いを上げるため、自社のサービスについて教育し、信頼関係や購買意欲を高めるよう施策を展開します。その思いが高まったところで、クロージングに入るのが基本的なプロセスです。
この一連の流れは、マーケティングファネルで表現されるケースが多いものです。
BtoBマーケティングでは、サービス導入までに多くの担当者が関わり、そして長い時間を要するため、どのような戦略を立てるのかが非常に重要です。
この記事では「顧客を知る」重要さにフォーカスし、具体的なBtoBマーケティング戦略の立て方をご紹介します。
以前ご紹介した【初心者必見！】BtoBマーケティング戦略の立て方・成功ポイントを解説の記事も、併せてご参考ください。
3.1 顧客を知ることが重要
マーケティングでは「顧客を知る」行動が非常に重要です。まずはどんな業種の、何の担当者が自社のサービスを利用したいと考える方なのかを知りましょう。
また顧客が、どんな課題を持ち、どう解決したいと考えているのか、そして何を必要としているのか…などを顧客のことを把握することが重要です。しかし実際は顧客である企業が、このように自身の持つ課題に気付いているケースは、意外にも多くありません。
「顧客インサイト」と言われる言葉をご存じでしょうか？
これは、顧客が自分自身でも気付いていない潜在的なニーズのことで、つまりは本来の目的となり得るものです。この顧客インサイトに気付きを与えるのも、マーケティング戦略の1つです。
顧客インサイトを知るためには、顧客の分析が必要になります。そして、その分析のために必要なのは「ペルソナの設定」です。次項で詳しくご紹介します。
3.2 顧客を知るとペルソナを作ることができる
顧客像（企業の業種・担当者の役割など）がわかったら、次はペルソナを設定します。
ペルソナとは、その製品やサービスにおいての典型的な顧客像です。
設定したターゲット中でも、特にその製品やサービスを利用するであろう具体的な顧客の姿を架空の人物として設定します。
人物像を設定すれば、製品やサービスに関わる担当者間で共通の認識が生まれます。「顧客（ペルソナ）」にどういった施策を打てば響くのか、いつ施策を打つのかといったタイミングも想像しやすくなるでしょう。
この様に、マーケティング担当者間で共通認識を持つためにも重要な役割をするペルソナですが、どんな方々がその製品やサービスを利用される方なのかを知らない限りは、設定のしようがありません。つまり「顧客を知る」必要性があるわけです。
またペルソナがあると、先ほどご紹介した「顧客インサイト」も分析できます。
顧客インサイトを知るには、設定したペルソナの立場を考えた視点をもつことが大切です。
自分以外の「誰か」になり、物事を捉えたり見聞きしたりすることは容易ではありませんが、顧客の深層心理を読むには必要な視点です。
柔軟な視点を持つ、これが重要なポイントです。「自分ならこうする」といった普段の考えは捨て、演者になった気持ちで物事を見聞きしましょう。
3.3 顧客を知るとカスタマージャーニーマップの作成にも役立つ
カスタマージャーニーマップとは、顧客体験（ユーザーエクスペリエンス/UX）をステップに沿ってマップ化したものです。ステージごとの行動や思考と、コンタクトポイントを洗い出せるため、いつ何をすればよいかが一目でわかります。
カスタマージャーニーマップも、もちろん顧客を知らなければ描き出せませんが、これを描き出せば、顧客インサイトの発掘にも役立ちます。
カスタマージャーニーマップの作成は、ペルソナに近しい方々へのインタビューや、調査分析を行う手法が主流ですが、それ以前に複数の担当者間でブレストして意見を出し合うことも有効的な手段です。
複数人で意見を出し合っている間に、ペルソナである顧客の立場で考えられると、深層心理にあるインサイトに気付ける様になるものです。
3.4 ニーズを知るとサービスの改善などのPDCAを回せる
先ほどからお伝えしている「顧客を知る」ことや、顧客インサイトの把握は、顧客のニーズを知るための準備とも言えます。顧客を知らなければニーズは発掘できないからです。
ニーズを知れば、必要な情報提供ができるだけではなく、サービスのあり方そのものを見直すきっかけにもなります。
顧客が必要としている「ニーズ」が、製品やサービスの仕様やサポートでまかなえていない場合は、それが改善ポイントに直結します。改善ポイントが明確になれば、スピーディーにPDCAを回せるため、より良い製品・サービスの提供につながります。
BtoBマーケティングの戦略として、まずは顧客を知る必要性についてご紹介しました。次は、施策を実行する前に考えておくべき事柄や対策を解説します。
4.1 目的達成のためにツールの導入やマーケティング施策を実行する
よくないツール導入の例として、「 DXとよく耳にするようになったので、一歩先を行くデジタルツールを導入しよう」と、よく調べずに安易に取り入れた結果、ツールを活用しきれなかった、というケースが多々あります。
BtoBマーケティングにおいてよくあるのが、始めたばかりの事業など顧客数が少ない段階で、顧客にマッチした施策を打つため…などの理由で、MAツールを導入するケースです。ですが、顧客数がまだ少ない段階であれば、顧客ごとの対応はツールに頼らなくても可能です。
費用対効果が悪いうえに、ツールの使いこなしができないために放置してしまうなど、本末転倒の結果になりえます。
ツールの導入だけではなく、何のために実行するのかの理解は、結果を大きく左右しますので注意しましょう。
4.2 営業とマーケティングなどの部門間・意思決定者との連携を深める
1つのサービスを販売するまでには、企業内でも様々な担当者の手がかかっています。
それは購入を検討する顧客企業に限らず、販売側の企業も同じです。
スムーズなマーケティング活動のためには、日頃から関係する各部門と連携しておくと安心です。例えばマーケティング活動を行ううえで、リード獲得から受注までのステップを部門間で共有しておくと、各部門で「自分たちが何をすべきか」が理解できます。
また、意思決定者にも日頃から情報を共有しておくと、意思決定までのステップがスムーズに進み、クロージングから導入までがスマートにいくでしょう。
BtoBマーケティングの主な手法をご紹介します。基本的な手法としては、下記の記事を参考にすれば、わかりやすく理解できます。
BtoBのマーケティング 主要な手法9選とそれぞれの特徴について紹介！
そのうえで、ここではリードジェネレーション（リードの獲得）やリードナーチャリング（リードの育成）について、どの手法が自社のマーケティングに向いているのかを見ていきましょう。
5.1 リードジェネレーションの代表的な13の手法
リードジェネレーションは、リード（見込み客）を獲得するための活動です。つまり低関心層に種を撒き、潜在的・顕在的に製品やサービスを認知および、興味を持ってもらうまでの流れを作るものです。
それでは、低関心層から潜在層・顕在層へのステップに活用される、代表的な手法をご紹介いたします。
低関心層へのコンタクトポイントとして活用できる手法
・ディスプレイ広告
・SNSアカウント運用
・SNS広告
・プレスリリース
・記事広告
・テレビ / ラジオCM
・交通広告
・テレアポ
- 潜在層・顕在層へのコンタクトポイントとして活用できる手法
・リスティング広告 - ・コンテンツSEO
- ・ホワイトペーパー
- ・オフラインでのイベント開催
- ・オンラインセミナー
低関心層へのコンタクトポイントとして活用できる手法は、これまで関心のなかった顧客にも、情報を届けられます。新たな情報への接触により、興味関心を持ってもらうことで、今後自ら情報を取得してもらいやすくなるでしょう。
潜在層・顕在層へのコンタクトポイントとして活用できる手法は、検索行動を取るなど、自ら情報を取得しようとしている顧客に向けての施策です。深みのある情報を伝え、興味の段階から背中を後押しします。
5.2 リードナーチャリングの代表的な6の手法
リードナーチャリングは、見込み顧客の育成です。製品・サービスのより詳しい情報をタイミングよく適度に提供し、購買意欲をアップさせます。
・メルマガ配信
・セミナー
・リターゲティング広告
・MAツールの導入
・インサイドセールスの立ち上げ
・オウンドメディアとしてのSNS運用
ご紹介した手法のうち、メルマガ配信とインサイドセールスについて、特徴を説明いたします。
メルマガ配信では、ステップメールを活用すれば必要なタイミングで必要な情報を届けられます。
ステップメールとは、資料ダウンロードやお問い合わせなど特定のアクションをとった見込み顧客に対して、あらかじめ準備していた複数のメールをスケジュールに沿って順次配信する仕組みです。
MAツールではそれを自動化し、メルマガ配信以外のWeb接客などの手段の活用も可能です。
インサイドセールスでは電話やオンライン会議ツールなどを活用し、ダイレクトに顧客との接触を図り営業活動が行えます。また、SNSアカウントを通じて製品・サービスの強みや、ほかでは知り得ない情報を伝え育成することも有効的です。
先ほどまで、BtoBマーケティングの戦略や手法についてご紹介してきましたが、では実際にどう進めればよいのかと迷う方もいらっしゃるでしょう。
そこで、この項目では具体的に進める際のポイントをご紹介します。
6.1 自社の目的を明確にする
マーケティング活動で何よりも重要なのは、目的の設定です。
目的がぶれていると、関わる担当者が同じ方向に向かって進めなくなる可能性が出てきます。
目的を明確にしたら、達成するために必要ないくつかの重要な指標（KPI）を決め、目標値を定めましょう。KPIに必要なのは、分解してロジカルに考えられる指標です。KPIツリーが描けるとベストです。
それぞれのKPI項目に目標値を設定したら、そのKPI達成にあたっての責任者を決めましょう。
6.2 顧客像やニーズを理解する
ペルソナ設定の項目でもご紹介したように、顧客像やニーズの理解は非常に重要です。
そのためには、まずは顧客へのアンケートやインタビューなどで意見を集めるようにしましょう。さらに、質問者と回答者が一対一で対話するデプスインタビューを行うことで、本音を聞き出せる可能性が高まります。
対象となる顧客は知りたい内容によっても異なりますが、まずはアンケートで幅広いデータの取得がおすすめです。
アンケートで顧客となり得る層がセグメントできたら、次にはその層へのインタビュー、そして最終的にはコアユーザーへのデプスインタビュー…などのようにステップを踏むと、インサイト発掘につながりやすいでしょう。
6.3 マーケティングプロセスに沿った施策を実行する
先にお伝えしたとおり、インサイトの発掘につなげるためには、ステップを踏んで、そのタイミングに必要な施策を投入する必要があります。
例えば、認知の獲得が必要な段階でメルマガ配信に注力しても、対象となる配信先が少ないままでは、届けられるボリュームも少ないうえに必要な情報が異なります。
自社が現在どのようなフェーズにいるのかを知り、そのときに必要な施策を実行するようにしましょう。
6.4 マーケティング施策の分析・改善を行う
施策を実行したら、必ずPDCAを回すようにしましょう。
そのためにもKPI設計と目標値の設定が必要です。
KPI目標を達成できず、乖離した数値しか出せない場合には、どこかに問題があります。
その問題がどこにあるのか、仮説を立てて検証し、解決するのがPDCAサイクルです。
PLAN（計画）・DO（実行）・CHECK（評価）・ACTION（改善）、これを繰り返せば施策の効果が高まり、目的達成に近づきます。
BtoBマーケティングにおいて、まず必要なのは自社の製品やサービスの認知拡大です。こちらでは、マイクロアドが提供する「シラレル」の有効性をご紹介します。
7.1 BtoBに特化したマーケティングデータプラットフォーム
マイクロアドの提供する「シラレル」は、BtoBに特化している点が特徴です。これまで、1,000社を超える企業に導入されています。
「シラレル」は、IPアドレスや名刺情報、連携するメディアデータを含む、1,000万以上のデータ量を誇る、大規模なビジネスデータを利用した、ターゲティング広告配信が可能です。
またマイクロアドでは、国内最大級の広告配信ネットワークを保有しているため、多岐にわたるフォーマットへの対応と、配信在庫に特徴のあるSSPを厳選した広告配信が可能です。
さらに広告配信後に提供する分析レポートは、今後の施策の検証や分析など、次回のプランニングに活用することが可能です。
【3分で分かる】マイクロアドが提供するBtoB向けマーケティング商材『シラレル』を徹底解説！
7.2 ビジネスパーソンに向けて的確な情報配信ができる
「シラレル」には大きな特徴が3つあります。
・BtoB向け認知拡大に特化している
・国内最大級のビジネスパーソンデータを活用している
・改善につながるわかりやすい分析レポートがある
中でも、ビジネスパーソンデータを活用するため、会社の中で意思決定に影響を与える人材への的確なアプローチを実現できるのは大きな強みです。BtoBマーケティングといっても、狙うべきターゲットは会社の中の人です。「シラレル」では、豊富なビジネスパーソンデータを用いて、自社の目的に合わせたターゲットへ的確にアクションを行えます。
7.3 「シラレル」の導入実績
＜実績1 自社商品の認知拡大＞
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広告主の業種 |
情報通信サービス業 |
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広告主の課題 |
ターゲットへの認知不足 |
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訴求内容 |
PCの認知・訴求 |
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配信期間 |
約1ヵ月 |
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配信金額 |
1,700万円 |
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配信フォーマット |
静止画 / 動画 |
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KPI |
クリック単価 （静止画） / 動画視聴完了単価 （動画） |
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目標単価 |
クリック単価 ¥80 / 動画視聴完了単価 ¥7 |
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配信実績 |
クリック単価 ¥42 / 動画視聴完了単価 ¥4 |
業務用PCの購入決裁権をもつ、バックオフィス勤務層を想定したビジネスパーソンに適切なアプローチを展開。目標値よりも50％ほど効率よくプロモーションを成功させた事例です。
＜実績2 リード獲得を目的とした情報通信サービスの認知拡大＞
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広告主の業種 |
情報通信サービス業 |
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広告主の課題 |
リード獲得母数が少ない |
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訴求内容 |
Web上での認知拡大 |
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配信期間 |
2週間 |
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配信金額 |
200万円 |
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配信フォーマット |
静止画 |
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KPI |
クリック単価 |
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目標単価 |
¥120 |
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配信実績 |
¥76 |
リード獲得のために企業ブランディングを展開し、目標CPCより約4割減でブランド認知を達成させた事例です。
＜実績3 自社サービスのブランド認知拡大＞
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広告主の業種 |
インターネットサービス業 |
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広告主の課題 |
企業向けインターネットサービスの認知促進 |
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訴求内容 |
提供サービスのブランド認知拡大 |
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配信期間 |
40日間 |
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配信金額 |
900万円 |
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配信フォーマット |
静止画 （gif） |
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KPI |
クリック単価 |
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目標単価 |
¥49 |
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配信実績 |
¥27 |
企業のマーケティング担当者に向けた認知拡大を行い、役職・業種を絞り、効率よく配信。目標値よりも45％ほどクリック単価を削減し、認知の拡大に成功した事例です。
この3つの事例は、コストを低減させつつも、期待通りの効果を達成しています。
「シラレル」を活用すれば、効果的な広告の運用が実現できます。
BtoBマーケティングを進める上では、顧客の理解と目的やプロセスに合わせたマーケティング施策が必要不可欠です。
具体的な目的を持たずに進めても、求めているような効果は期待できず、結果として時間や費用を多く使うこととなり、非効率な上にコストがかかってしまいます。
自社の製品やサービスに対する顧客からの理解を深め、自社のマーケティングの目的やプロセスに合わせた施策を実行していきましょう。
