ビジネスのスタートラインとして、BtoBマーケティングは非常に大切です。しかしBtoBマーケティングのKPI設定はとても難しいもの。
この記事では、BtoBマーケティングの基礎知識やBtoB広告のKPI設定の方法についてご紹介していきます。
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1.1 BtoBマーケティングとは
1.2 BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性
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2.1 Webサイトから自然流入
2.2 リスティング広告
2.3 ウェビナー
2.4 展示会
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3.1 ”SMART”な指標の設定
3.2 ビジネスのフェーズに合わせて設計を行う
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4.1 KGIの設定
4.2 KSFの設定
4.3 KPIの設計
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BtoBマーケティングのチャネル別施策に合わせたKPI設計
5.1 Webサイトからの自然流入増加のためのKPI設計5.2 リスティング広告からの購入・顧客増加のためのKPI設計
5.3 ウェビナーでの顧客獲得におけるKPI設計
5.4 展示会での顧客獲得におけるKPI設計
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6.1 国内最大級のビジネスパーソンデータを活用可能
6.2 日本最大級の配信ネットワーク規模
6.3 企業分析レポート・Eight分析レポートの作成
- まとめ
BtoBマーケティングを進めていくにあたって、「重要業績評価指標（KPI）」の丁寧な設計は非常に重要なポイントです。ここでは、KPI設計について話していく前に、そもそも「BtoBマーケティング」や「KPI」とは何なのかについて解説をします。
1.1 BtoBマーケティングとは
BtoBは「Business to Business」の略で、「BtoBビジネス」や「BtoBマーケティング」のように企業が企業に対して行う行動を指す言葉です。
BtoBビジネスの例としては「ITシステム」や「経営コンサルティング」などが挙げられ、BtoBマーケティングはそれらを企業に実際に導入してもらうためのマーケティングのことを指します。
インターネットの普及や市場の成熟など、取引先との関係の維持が難しくなった背景があり、個人の消費者を対象としたマーケティング（BtoC）とは、サービスなどの導入単価やその意志決定者が大きく異なるのが特徴です。
1.2 BtoBマーケティングにおけるKPIの重要性
KPIはKey Performance Indicatorの略となり、業務がどれだけの成果を挙げられているかを確認するための指標です。この指標により、業務の進捗率の把握や業務改善施策の打ち出しなどが出来るようになります。
KPIを設定していなければ、進捗率の把握が出来ないため明確な課題抽出や課題に対する改善施策を行うことが出来ません。よってKPIの設定や設計は、該当業務を問題なく遂行する上で非常に重要となります。
企業対企業の取引では継続的に高単価の取引が行われるため、目標達成への予算をかけやすく、その分どれだけ達成できているかの把握がより大切です。
KPI設計で目標を明確にすれば、目標達成に向けて正しいプロセスを踏んでいるか認識しやすくなり、KPIから改善策を考えることも可能となります。
ひとくちに「BtoBマーケティング」といっても、BtoBマーケティングにおけるチャネルには以下のように複数の種類があり、それぞれのチャネルに対してのKPI設定が大切です。
- ・Webサイトからの自然検索
- ・リスティング広告
- ・ウェビナー
- ・展示会
ここからは、これらのチャネルについて紹介をしていきます。
2.1 Webサイトから自然検索
BtoBマーケティングで有効なチャネルのひとつとして、Webサイトからの検索が挙げられます。検索は「〜な企業はないか」「〜ができる製品はないか」というニーズをそのまま反映した行為のため、リードの獲得としては非常に重要といえます。
2.2 リスティング広告
リスティング広告も、BtoBマーケティングにおけるチャネルとして有効な手法です。リスティング広告とはユーザーがWebで検索したキーワードに合わせて表示される広告で、検索結果の上部に表示されます。
Webサイトでの検索と同様に、ユーザーのニーズをそのまま反映しやすいことが特徴です。
2.3 ウェビナー
ウェビナーは「Web」と「セミナー」を合わせた造語で、ウェブ上で行うセミナーを指す言葉です。
ウェビナーを通じてご自身の会社の製品やサービスを顧客となりうる企業にアピールでき、そこから取引につながるというケースもあります。
以前はリアルに実施するセミナーが主流でしたが、コロナ禍の環境が後押しする形でウェビナー開催は非常に大きな役割を果たすようになりました。また、ウェビナーは地域を限定せず気軽に参加できるため、顧客となりうる企業の対象も、日本全国に広がりました。
2.4 展示会
展示会も、BtoBマーケティングにおいて大切なチャネルの1つです。自社の製品やサービスを紹介できるほか、顧客の連絡先や商談を直接獲得できる機会となり得ます。
展示会に来場する方は「有用なサービスを一気に探したい」「実機や動作を見て判断したい」「普段接点のないような専門家の話を聞きたい」のような、通常の営業以上の利益を期待しているため、展示会はチャネルとして非常に優れたものといえるでしょう。
ウェビナーと異なる点として、製品を手に取って確認できたり、その場で疑問を解決できたりといった点が挙げられます。しかしリアルの場への参加は、移動時間や距離を考えるとハードルは高くなるでしょう。
ここまで紹介してきたKPIですが、具体的に設定していくにあたっていくつかの注意点があります。では、KPI設計におけるポイントについて詳しく見ていきましょう。
3.1 ”SMART”な指標の設定
KPI設計において大切なのは、企業内で共有できるよう「誰でも理解できる」設計を行うことです。そのために効果的な考え方として「SMART」というものがあります。
これはSpecific（明確か）、Measurable（計量できるか）、Achievable（達成可能か）、Result-oriented or Relevant（目標と関連しているか）、Time-bound（時間が明確であるか）にの頭文字をとったもので、それぞれ具体的には以下を示しています。
- ・Specific：設計したKPIが誰にとっても明確で理解に支障のないものである
- ・Measurable：目標達成の度合いを数値化でき、誰が見ても同じように結果を知れる
- ・Achievable：願望や到底不可能なことではなく、きちんと到達できる目標である
- ・Result-oriented or Relevant：企業自体が目指す姿ときちんと関連している
- ・Time-bound：「～までに」「～から～の間で」など、時間を明確に設定する
設計したKPIがこれらを満たすように修正すれば、より客観的で具体的なKPIの設計が可能です。
3.2 ビジネスのフェーズに合わせて設計を行う
KPIは目的によって様々で、複数の要素を組み合わせて設計が行われます。この場合、KPIを構成している要素間での優先順位付けが必要となります。
たとえばWebメディアからの契約数を増やしたい場合、結果には「ユーザー数」や「契約率」など様々な要素が絡んでいます。
ビジネスをはじめたてのとき、Ｗebメディアの閲覧数が少ない時に契約率向上に力を入れても、契約数はあまり増えません。しかし、十分な閲覧数を得られているときに契約率向上のための施策を行えば、契約数の大きな伸びを見込めます。
このように、ご自身のビジネスの段階に合わせたKPIを設計すれば、効果的な目標設定が可能となります。
設計にあたっての注意点を紹介したKPIですが、具体的な手順は以下のような流れになります。
- ・KGI（重要目標達成指標）を設定する
- ・KSF（目標達成のための要素）を設定する
- ・KPI（数値化したKSF）を設定する
ここから、KGI、KSF、KPIを設定していく流れをそれぞれ具体的に説明していきます。
4.1 KGI（重要目標達成指標）の設定
KGIとは「最終的に企業が達成を目指す目標」を指し、「24年度までに純利益1億円を達成する」「今年度は500社との契約を達成する」などの具体的な数値の目標となります。
KGIを明確に設定すれば、企業として取り組む戦略も従業員に伝わりやすくなり、その戦略に沿った手段として「なにをすべきか」を意識して業務に取り組めるようになります。その結果、業務の無駄が少なくなり、全体の業務効率の向上にも繋がります。
「KGIを達成するためのゴール」から分解してKSFやKPIを設定するため、KGIは非常に重要です。
4.2 KSFの設定
KGIを設定したら、KSFを設定しましょう。
KSFは「設定したKGIを達成するために必要な要素」を指し、例としては以下のようなものが挙げられます。
- ・商品・サービスが広く知れ渡る
- ・リピーターの増加
- ・商品の質の向上…など
このKSFの設定によって、KPIとして何を設定するかが変わってきます。
4.3 KPIの設計
KGI、KSFが設定できれば、KPIの設計に入っていきます。あくまで一例ですが、KPIは以下のように、先ほど設定したKSFに具体的な数値を当てはめて設定します。
- ・商品・サービスが広く認知される→アンケート調査での認知率が高くなる
- ・リピーターの増加→繰り返し同じ商品を購入している顧客の増加
- ・商品の質の向上→口コミ・満足度など
KSFで抽象的に設定した目標を数値で具体化すると、目標達成までのプロセスがより明確になり、達成度合いの把握がしやすくなります。
ここまで、KPI設計について詳しくご紹介してきました。
設計したKPIを基に達成度合いを測り改善を加えていくことで、事業のPDCAサイクルを回すことが可能です。
しかし先述のようにBtoBマーケティングにおけるチャネルは多岐にわたり、それに応じてKPI設計が複雑化していることも事実です。
そこでここからは、先ほど紹介した4つのチャネルごとにKPI設計の例を解説します。
5.1 Webサイトからの自然検索におけるKPI設計
WebサイトにおけるKPI設計を考える場合は、「ユーザー数」や「お問い合わせ数」を指標に置くケースが多いです。
売り上げや利益に関してもKPIを設定している場合、「その売り上げ・利益の達成にはどのくらいのユーザー数・お問い合わせが必要か」を分解して考えれば、明確なKPIを設定できます。
目標としている利益や売り上げがない場合は、ご自身のサイトや競合しているサイトの現在のユーザー数・お問い合わせ数をもとに考えるとKPI設計がしやすいでしょう。
5.2 リスティング広告におけるKPI設計
リスティング広告においてのKPI設計を行う際は、以下のような数値に着目すると効果を測定しやすいです。
- ・インプレッション
広告が検索結果に表示された回数を示す。
インプレッションが高いほど多くの方の目に留まっていると言える。しかし、表示回数＝広告の成果ではないため、インプレッションのみで広告評価を測るのは難しい。 - ・クリック率
検索結果に表示された広告がどれくらいの割合でクリックまでつながっているのかを示す。
クリック率が高い＝広告のクリエイティブやキーワードのチョイスが上手くいっていると考えられるため、効果的な広告配信ができていると言える。逆にクリック率が低い場合は広告のクリエイティブやキーワードのチョイスについて見直す必要がある。
上記のほかにも、コンバージョンに関わる値をKPIに設定すれば、「どれくらいクリックされているか」「どれだけ効率よくクリックから契約に繋げられているか」「ターゲット設定が上手くいっているか」の把握が可能となります。
5.3 ウェビナーにおけるKPI設計
ウェビナーにおいてのKPIは、先述の2つと比較し設定が難しくなかなか成果を把握しにくいのが特徴です。そのため、以下のように人の動きに着目したKPI設定を行うのが効果的です。
- ・参加申し込み人数
参加・不参加に関わらずウェビナーへの参加申し込みを行った人数。
参加の申し込みを行った時点で企業や商品に興味があるとみなせるため、今後営業活動やウェビナーを行うにあたって申し込み人数は非常に重要である。 - ・参加人数
ウェビナーに実際に参加していた人数で、集客や発表コンテンツの集客力についての計測が出来る。ひとつのイベント内で複数のコンテンツがある場合、コンテンツごとの人数を計測し人気のコンテンツを洗い出せれば、今後行うウェビナーで中心にする話題や内容が明確になり、進行にも役立てられる。
上記のほか、最近では「SNS上でどれだけ拡散されているか」など、イベントの成功を図る指標として、SNS上での数字をウェビナーのKPIに設定している企業も増えています。
今後ますますの増加が予想されるウェビナーにおいて、非常に重要な要素と考えられます。
5.4 展示会におけるKPI設計
展示会におけるKPI設計は、似た形態であるウェビナーと類似した点が多いです。
参加者を事前に募る形式の展示会の場合は、ウェビナーと同様に申し込み人数や参加人数をKPIとして設定するのが効果的です。
ただし、展示会は複数社のブースが集まって開催されるというものも多いため、申し込み人数がそのまま貴社の展示会を訪れた人数というわけではありません。そのため、申し込み人数をそのままKPIに設定してしまうと上手くいかない場合もあります。
このような場合は、展示会の申し込み人数だけでなくブースに訪れた人数等もKPIに設定すると誰にでもわかりやすく、効果が見えやすいでしょう。
ここまで、BtoBマーケティングにおけるKPIについて解説しました。
しかし先述のようにKPIの選択肢は多岐にわたり、効率的なKPIの達成は難しい場合もあります。
そこでBtoBマーケティングにおいて効率的にKPIを達成するためのツールとして、マイクロアドが提供する非常に効果的なツール「シラレル」をご紹介します。
6.1 国内最大級のビジネスパーソンデータを活用可能
「シラレル」には国内最大級のビジネスパーソンデータが搭載されており、1,000万人以上のビジネスパーソンとの接触が図れます。
名刺の情報や、職種ごとの閲覧データも連携され、 企業名、職種など、自社の求めるBtoBターゲットにアプローチが可能です。
6.2 日本最大級の配信ネットワーク規模
「シラレル」の特徴2つ目は、配信ネットワークの規模です。
マイクロアドでは月に2,000億を超える、日本最大級となる配信先を保有しており、多彩なフォーマットや対応と配信在庫に対応することが出来ます。
大手企業が運営するニュースサイトや経済・ビジネスに関する専門メディアなど様々な形態の配信先を揃えているため、ご希望される配信先形態に用意に対応が可能です。
またホワイト・ブラックリスト配信やブランドセーフティ機能も搭載されているため、配信に際したセキュリティも万全です。
6.3 企業分析レポート・Eight分析レポートの作成
「シラレル」では、上記のビジネスパーソンへの配信機能のほかに、配信結果をレポートとして作成する機能も搭載されています。
KPIの達成状況やBtoBマーケティングの進捗を細部まで確認できるため、効果的に目標達成に向かっているかの進捗管理が可能です。
「シラレル」の配信規模は国内でも最大級、業種も多岐にわたりこれまで1,000社以上に導入していただいています。
導入実績の数でも、多くの企業様からの信頼をご理解いただけるかと思います。
今回の記事では、BtoBマーケティングにおけるKPI設計の重要性とKPI設計の具体的な手順についてご紹介しました。KPI設計やKPIの進捗管理はビジネスが正しいプロセスを踏めているかを確認するにあたって非常に大切な事柄です。しっかりと設計を行い、適切な手順を踏んでいきましょう。
また、KPI設計が難しい、KPIを上手く達成できているか分からないという方は「シラレル」によって求めるBtoBマーケティングの実現が可能ですので、そちらもご検討ください。
