ATT問題後、アプリマーケターはモバイルマーケティング予算をどのように振り分けている?

こんにちは!Ads University編集部の松谷です。

 

今回は、2020年に発表されたATT問題以降、広告主やアプリマーケターがどのように予算を分配しているのかを、分析・紹介をしていきます。

 

※このブログは、提携企業である『jampp』のブログを翻訳・加筆したものです。

https://www.jampp.com/blog/how-are-app-marketers-splitting-their-budget-after-ios-14-5

 

  1.  

    モバイルマーケティングとは

    1.1  モバイルマーケティングの概要

    1.2   IDFAとSKADの違い

     
  2. モバイルマーケティングに関する戦略と支出の傾向

     2.1  アプリインストールとリエンゲージメントの比較

     2.2   iOSとAndroidの比較

     2.3   IDFA・SKADキャンペーンの比較

     
  3. まとめ

 

 

 

  1. モバイルマーケティングとは

 

ATT(App Tracking Transparency)が発表されて以降、各企業はモバイルマーケティングの予算をどのように振り分けているのでしょうか?IDFAキャンペーンのみに分配している企業がいるのか、それともAndroidにマーケティング予算を移行しているのか、あるいは今期はSKADで対応するのか、動向が気になりますよね。

今回の記事では、予算分配における支出の傾向と戦略について、Jampp独自で調べた洞察を種目ごとにご紹介します。

 

 

  1.1 モバイルマーケティングの概要


 

ここで、まずはモバイルマーケティングについて再確認しましょう。

モバイルマーケティングとは、スマートフォンやタブレットをはじめとするモバイル機器を介して、生活者に商品やサービスの認知・理解を促進する活動です。

アプリ訴求に関するモバイルマーケティングの広告手法には、インフルエンサーを使ったプロモーションやASO(アプリストア内の最適化)、SNSなど様々ありますが、今回はリエンゲージメント広告とアプリインストール広告について言及します。

アプリインストール広告とは、Web面や、アプリストアの検索結果、 SNSのタイムラインなどに表示されるアプリインストールを促す広告手法です。


一方リエンゲージメント広告とは、過去に広告クリックやアプリを利用したユーザーに、再度広告を配信する手法です。エンゲージメントの高いユーザーに広告配信をすることで、再度アプリの起動や課金などを促す効果があります。

これまでインストール広告やリエンゲージメント広告における最適化学習やターゲティングには、IDFAが用いられていました。しかし、iOS14.5以降IDFAの取得に制限が設けられたため、代替材としてSKAdnetwork(SKAD)が注目され始めました。何が違うのかを次章で解説します。

 

 

  1.2 IDFAとSKADの違い


 

現在IDFAの取得制限の影響で、Appleが提供するトラッキングツール「SKAD」が注目を浴びています。本章に入る前に、IDFAとSKADの違いについて再確認しましょう

IDFAとは、iOS端末にランダムに割り振られる広告識別IDです。
広告主は、このIDFAを取得してユニークユーザーを判定することができ、行動ターゲティングや粒度の高い広告効果を測る機能があります。

一方SKADは、Appleが提供するトラッキングツールです。
どの媒体(アプリ)からどれだけインストールが発生したのかを、IDFAを使わずに計測することができるツールです。IDFAとは違い、特定のインストールと特定のユーザーを結びつけることができません。

※IDFAとSKADについての詳細はこちら
https://demand-services.microad.jp/blog/06

 

 

  2.モバイルマーケティングに関する戦略と支出の傾向

 

 

本章では、ATTが発表されて以降のアプリマーケターの戦略と支出の傾向についてご紹介します。

 

 

  2.1  アプリインストールとリエンゲージメントの比較


 

AppleのATT(App Tracking Transparency)のフレームワークが発表された当初、コロナの影響とATT問題が重なり、モバイルマーケティング市場では2つの風潮がみられました。

1つめは、状況が落ち着くまでIDFAを活用したマーケティング活動を控え、インストール広告に予算をアロケーションする流れ、2つめは競合他社がIDFAを活用していないことを逆手にとり、IDFAが活用できるまでリエンゲージメント広告を実施し、最大限インサイトを獲得しようとする流れがありました。

結果、JamppにおいてはATT問題が発表されてから数ヵ月後、リエンゲージメント広告は着実に増加していました。
多くの業種で、リエンゲージメント広告への予算分配傾向は、季節のイベント※1に近づくにつれてますます拡大していくと思われます。
※1 ハロウィン、ブラックフライデー、クリスマス、正月などを意味します。

 

 

  2.2  iOSとAndroidの比較


 

次はiOSとAndroidでの予算分配の動きについてみていきましょう。

複数の企業が、最初にAndroidへ広告予算をシフトしたことを報告しています。
2021年7月、広告データの測定会社であるTenjin Inc.によると、6月1日から7月1日の間に、iOSのモバイル広告費が約3分の1に減少したのに対し、Androidの広告費は同期間に10%増加したと発表しました。

市場ごとのiOSの普及率を考えると、iOSのモバイル広告費の配分は、地域によって大きく異なります。
多くの広告主が、予算配分の65%をAndroidに、35%をiOSに変更しています。
ATTフレームワークの発表がある前は、Jamppのクライアントに関しては50%-50%の配分でした。

このAndroidへの移行には、多くの要因が影響しています。

1つめは、ATT自体がマーケティング担当者にとって新たな取組みのため方法が分からず、iOS14.5を完全に理解するまでの間、広告予算の大部分をAndroidに割り当てるといった背景がありました。

 

eCPMトレンド

<出典::Appodeal Performance Index 2021>

 

2つめの要因に、Androidでの入札競争の激化があります。
マーケターがマーケティング予算をAndroidキャンペーンに移行し始めたことで、Androidの広告枠の入札競争が激化し、eCPMも高騰しました。

※eCPM:effective Cost Per Mille
インプレッションに対してどれだけコストがかかるのかを測るために使用する指標

広告枠の入札競争が激化したことにより、広告主は競争力を維持して成長を持続させるために、より多くの費用をかけなければなりません。

 

 

3つめの要因は、Androidは実用的なインサイトを提供しているためです。
iOSがIDFAのオプトイン化の発表により未知の領域であったことに対し、Androidの市場は変わりませんでした。
それにより、一部の広告主は、キャンペーンの広告効果や詳細なインサイトを完全に把握できるAndroidへと追加予算を移行することを選択したのです。

このようにモバイルマーケティングの予算分配は、企業の目標に大きく左右され、海外では完全にSKAdNetworkへ移行した広告主もいれば、50:50 の分配にこだわっている広告主もいます。事実、予算分配に正解はありません。

■Androidを活用するメリット

前段で述べた通り、Androidではユーザーの行動データを活用して最適化することができ、その学習結果の一部をiOSキャンペーンに適用できます。

Androidキャンペーンを活用して、iOS戦略に反映させることのメリットは何でしょうか。

Jamppでは、Androidの行動データを組み込みiOSユーザーがAndroidユーザーとWEB上で似ている行動をすると想定しデータを活用しています。



iOSを活用するメリット

また、多くの広告主はまだSKAdNetworkキャンペーンを実施していません。

先行的にSKADキャンペーンに投資し、素早く学習し、成功を収めることができるアプリのマーケティング担当者は、大きな利益を得ることが可能になります。

 

 

  2.3  IDFA・SKADキャンペーンの比較


 

IDFAの稼働率は、2021年に入ってから着実に低下しています。
2021年4月には、IDFAトラフィックの利用率は約70%でしたが、現在は約36%です。逆にATTの採用率は、4月には10%以下だったのが、現在では80%にまで伸びています。


日本のアプリ市場においてはゲームが長い間台頭しており、コロナ禍でのアプリ利用の増加により非ゲームの領域のリエンゲージメント広告も伸びていることが言えます。

海外と比較して市場規模が小さいですが、ここ最近ではユーザーのLTV向上に予算を当てて本格的に取り組む企業も増えているため、今後更なる成長をする市場と言えます。

 

Jampp-MicroAd-_-SKAdNetwork

<出典元:Jampp

 

つまり、IDFAの利用可能性が下がると、これまで通りIDFAトラフィックを配信している広告主は、リーチが限られ、CPAが高くなってしまうのです。

一方でSKADキャンペーンを実施すると、IDFAを利用しているユーザーにも入札可能になるため、両方の利点があることは確かです。


マイクロアドと提携しているJampp社では、SKADキャンペーン(+IDFAが利用可能な場合、そのユーザーにも入札)とIDFAのみのキャンペーンの両方を実施しているお客様は、SKAD側のCPIが少なくとも37%低くなっている実績も出ています。

 

 

  3. まとめ

 

今回は、広告予算の振り分けの現状と戦略について、iOSとAndroid、IDFAとSKADの切り口からお伝えしました。
今後もアップデートが激しいモバイルマーケティング市場で、競合分析や最新データを集めることは重要な施策です。

SKADを活用して効果が出ているというデータから、今後さらにSKADへの注目が集まると予想されます。
JamppはATTが施行される前からSKADに注力していました。
広告主が独自のSKADキャンペーンを開始する準備ができる前から、会社独自でテストを開始しており、2021年10月末時点でSKADキャンペーン比率も50%を超えています。

今回紹介したブログの会社であるJamppと弊社マイクロアドについて、ご興味がある方はぜひお気軽にお問い合わせください。

 

 

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