リエンゲージメント広告はなぜ重要なのか？ATT問題をふまえて解説！

  1.1 リエンゲージメント広告とは

まず、リエンゲージメント広告について再確認していきましょう。

リエンゲージメント広告とは、過去に広告クリックやアプリを利用したユーザーに、再度広告を配信する手法です。エンゲージメントの高いユーザーに広告配信をすることで、再度アプリの起動や課金などを促し効果をもたらします。

アプリにおけるリエンゲージメント広告施策においては、
・アプリの休眠ユーザー
・アプリをアンインストールしたユーザー
・課金ユーザー

など、エンゲージメントを高めたいユーザーに広告配信をすることが可能です。

ユーザーの新規獲得ではなく、過去にアプリをインストールしたユーザーに対する広告配信というのが特徴です。

  1.2 リエンゲージメント広告で出来ること

リエンゲージメント広告では、一度でも自社と接触があったユーザーに広告が配信できるため、ターゲットが明確になっています。オールリーチや新規ユーザーの獲得より、費用対効果を高く広告を配信することができます。

ユーザーの過去の起動頻度や課金頻度、課金金額などの細かい配信ユーザーのセグメントで区分けすることができるため、ROAS最大化への貢献度が高い配信が可能です。

  1.3 リエンゲージメント広告の配信先

リエンゲージメントの配信先は、ウェブサイトのディスプレイ広告枠やターゲットアプリ以外のモバイルアプリ内の広告枠があり、幅広くリーチすることができます。

日本国内での広告の形式はバナー広告が一般的ですが、最近は動画広告も注目されています。

  1.4 アプリリエンゲージメント広告の種類

リエンゲージメント広告を支援する媒体は、一例として以下のものがあります。

・UNIVERSE Ads for Re-Engagement（株式会社マイクロアド）
・Dynalist（株式会社サイバーエージェント）
・LayApp（株式会社フリークアウト）
・Remerge（Remerge社）
・KANADE DSP（京セラコミュニケーションシステム株式会社）
・UNICORN（UNICORN株式会社）
・Criteo（CRITEO株式会社）

次に、リエンゲージメント広告がなぜ重要なのかについて、3つの理由を説明します。

  2.1 費用対効果が高い

リエンゲージメント広告は新規ユーザーに配信するより、コンバージョンを誘引するコストが少ない事が特徴です。
1回でも自社に接触したことがあるユーザーに配信できるため、広告費に対して高いコンバージョン率を得ることができます。

■リエンゲージメント広告からの課金ユーザー率の違い

下図は、リエンゲージメント広告があり・なしの場合の課金ユーザー率です。
この図表から、いかにリエンゲージメント広告がアプリ内収益の最大化に有効であるかが分かります。

＜出典元：国内モバイルアプリ調査レポート2020年版/Appsflyer＞

  2.2 アクティブ率を高めることができる

アプリ市場は現在、参入障壁の低さから毎年1,000以上のアプリがリリースされています。１日の年間平均利用アプリ数字は、それぞれのジャンルで多くて５個、ゲームは2~3個程度にとどまります。

つまり、インストールまで至っても、ユーザーのアプリ利用時間は限られており、休眠状態となる可能性が高いです。

＜出典：Adjust + LIFFTOFF 日本市場モバイルアプリ エンゲージメントレポート 2019  ＞

アプリのダウンロードは、初月は話題性もありインストール数は確保できますが、１ヵ月を超えるとアンインストールや休眠ユーザーが増えます。つまり、新規施策でのCPI単価は高騰し、費用対効果は見合わなくなる可能性があります。

インストール市場が逼迫している昨今、アプリのインストールだけではなく、獲得したユーザーのアクティブ率の向上が重要になってきます。

  2.3 リエンゲージメント広告市場の規模

スマホアプリリエンゲージメント広告市場は、年々拡大傾向にあります。

この市場はゲームアプリを中心に年々拡大してきました。しかしながら、日本の非ゲームアプリ領域におけるリエンゲージメント広告は、2018年まではほとんど実施されていませんでした。

2019年には日本でリエンゲージメント広告が実行され始め、Appsflyerによると、特にショッピングアプリでは、平均リエンゲージメント率は2019年の57%から2020年の77%になり、急激に増加していることが言えます。

＜出典元：アプリリターゲティング調査レポート：世界とアジアのトレンド2020年版/Appsflyer＞

日本のアプリ市場においてはゲームが長い間台頭しており、コロナ禍でのアプリ利用の増加により非ゲームの領域のリエンゲージメント広告も伸びていることが言えます。

海外と比較して市場規模が小さいですが、ここ最近ではユーザーのLTV向上に予算を当てて本格的に取り組む企業も増えているため、今後更なる成長をする市場と言えます。

  3.1 ATT問題

日本の非ゲームアプリ市場の成長している一方で、リエンゲージメント広告市場の成長は少し停滞の局面を迎えています。その理由の一つがATT問題です。

2020年、Appleは「ATT（App Tracking Transparency）」の導入を発表しました。

■ATT（App Tracking Transparency）とは

広告事業者がユーザーを追跡したり、デバイスに関連付けられたモバイル識別子（IDFA）へのアクセスを許可するように促すフレームワークです。
このATTが許可されないと、ユーザーのアクティビティを追跡することができず、IDFAを用いた広告効果の測定や分析に、そのアプリのユーザーデータを使用することはできません。

今回ユーザーのプライバシ保護の理由で導入されたATTですが、広告業界には大きな打撃を与えています。
今までiOSアプリはこのIDFAにかなり依存しており、IDFAの取得の制限がかかるとなると、広告の効果計測の精度が下がってしまいます。

この問題で起こりうる課題の一つとして、リエンゲージメント広告に影響を与えるというネガティブ面があります。
リエンゲージメント広告は過去に広告をクリックしたユーザーを計測出来て初めて成立する広告手法です。各ユーザーの詳細な行動データに基づく広告配信が、IDFAの取得選択がユーザーに委ねられた今、どのような解決策があるのでしょうか。

ATTが発表された際、予想オプトイン率は20~30%と予想されていましたが、現状としてオプトイン率は想定されていたより高く、平均で約41%です。

＜出典元：Appsflyer＞

非ゲームが42%と平均より高く、カジュアルゲームは20%前半と低いことが分かります。

広告事業者にとって、オプトイン率向上施策として、以下の方法が挙げられます。

・許可を取る際のポップアップに出てくるメッセージをカスタマイズして、ユーザーにオプトインのメリットを伝える
・ポップアップが出る前に、ATTの意味についての詳細情報を提供する。
・オプトアウトした状態（選択前）のユーザーにトラッキングを許可するよう促す

オプトインするユーザーは一定数いることから、一見不利に見えるリエンゲージメント広告も活路を十分見出せることが言えます。

「IDFAの取得制限がかかる＝リエンゲージメント広告ができなくなる」という単純な話ではありません。
アプリマーケターは、最新の動向やデータをもとに市場感を把握し、予算分配や施策を考える必要があると言えます。

  4.1 リエンゲージメント広告のまとめ

リエンゲージメント広告は、エンゲージメントの高いユーザーを再び獲得する有効な広告運用手法の一つです。

アプリが年々増えていく中で市場が激動しつつある昨今、リエンゲージメント広告の重要性を理解することは大切です。

  4.2 マイクロアドが支援するアプリマーケティング

マイクロアドが提携しているアプリ専用の広告メニュー『jampp』では、アプリに特化した広告プラットフォームを展開しています。

JamppはATTが発表されて以来、Appleの新しいプライバシーポリシーに適応するために熱心に取り組んでおり、すでにSKAN 4.0のアップデートを最大限に活用するために必要なすべての変更をすでに行っています。

iOSキャンペーンにおけるパフォーマンスの向上を目指す方、あるいはSKANキャンペーンを次のレベルに引き上げたい方は、ぜひ弊社までお問い合わせください。

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