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こんにちは！Ads University編集部の松谷です。
このブログでは、アプリマーケティングにおける広告指標とROASの重要性、改善方法について考えていきたいと思います。
広告配信をする際は、必ず目標KPIとなる数値を策定して、その数値を達成できるように運用していきます。
一般的にWeb広告においては、CPCやCPA、動画視聴完了単価などが多くKPIとして設定されています。アプリ広告も、訴求の目的により指標が変わってきます。
そこで今回のブログでは、アプリインストール広告におけるKPIと費用対効果、ROASの改善方法について解説します。
- アプリマーケティング広告におけるROASとは？
- CPI / ROI / ROASの違い
- アプリマーケティングにおける費用対効果の課題
- アプリマーケティングにおけるROAS改善方法とは？
4.1 アプリインストール広告におけるROAS改善方法
4.2 リエンゲージメント広告
4.3 リエンゲージメント広告の設計方法
4.2 セグメントを細かく分ける理由
- まとめ
アプリインストール広告とは、アプリを利用してほしいユーザーに対してプロモーションを行う際に利用する広告です。
バナー広告やインフィード広告、全画面広告など、アプリを利用してもらうためにモバイル上で様々なアプローチ方法で広告を配信しています。
アプリ広告と言えばゲームアプリの広告を見かける方も多いと思いますが、現在ではフードデリバリーやライブ配信アプリなど、様々な業界がアプリの訴求を行っています。
そのようなアプリ広告配信において重要になってくるのが、広告の費用対効果です。
どのくらい多くの人にリーチして、コンバージョン（アプリのインストール）に至ったかなどを数値的に見ることで初めて効果が分かります。広告運用をする際は、数値的なKPIを設定し、その数値目標に合わせて運用していきます。
その広告指標の一つに、ROAS（Return on Advertising Spend）があります。
ROASとは広告費の回収率を表す広告指標の一つであり、ROASをみることで、投資した広告コストに対してどのくらい売上を回収できたかを計ることができます。
ROASの計算式：広告経由の売上÷かかった広告コスト×100（％）
例えば、一つの広告媒体にアプリのインストールを訴求する広告を配信し、100万円のコストがかかったとします。その広告経由での売上が200万円だった場合
ROAS＝200万（円）÷100万（円）×100（％）
＝200%
となり、1円の広告費に対して2円の売上が創出されたという計算になります。
上記の計算式からわかる通り、ROASは最低でも100%を超える必要があります。
指標となるROASを決めることで、「広告費×ROAS（％）」で目標売上額を決めることも可能です。
年々勢いを増しているアプリ広告ですが、アプリ広告における指標はROASだけではありません。ここでは、アプリ広告における指標についていくつかご紹介します。
広告運用をする際は、費用対効果を算出するためにKPIを決めることが前提です。
アプリのインストールを訴求する目的、と一口に言っても、具体的な目的に沿ってKPIは変えていく必要があります。
2.1 CPI
CPIとは、「Cost Per Install」の略で、１インストール辺りにかかった広告費用を指します。アプリにおけるコンバージョンはインストールでみなされることが多く、Web広告でいうCPAと同義で捉えられることが多いです。
CPI＝広告費用÷アプリのインストール数
※CPA＝広告費用÷獲得コンバージョン数
例えば、広告費を100万円かけて、2,000件のアプリのインストールがあったとすると、
CPI＝100万（円）÷2,000＝500（円）
となり、１件のインストール獲得に対して500円がかかったことを表します。
複数の広告媒体のCPIを計算することで、どの広告の費用対効果が高いかを知ることができます。
■CPIとROASの違い
CPIは1インストールあたり、獲得コストとしていくらかかったかを表す指標であることに対し、ROASは、かけた広告費からどれだけ売上を回収できたかを表す指標です。
CPIは、広告費に対するインストール数を追うことはできますが、アプリ内での売上までは追うことができません。
アプリをインストールしたものの、アプリ内での課金やイベントを行わないユーザーも多いからです。そのため、CPIとROASの両軸で判断して効果を見ることが重要です。
2.2 ROI
ROASの話を聞いて、ROIを思い浮かべる方も多いのではないのでしょうか。
ROIとは投資利益率のことで、広告費用に対する利益がどれだけ創出できたかを表します。
ROIの計算式は以下の通りです。
ROI＝利益÷広告費用×100（％）
＝利益（売上－売上原価－広告費用）÷広告費用×100（%）
例えば、広告を介した売上が100万円あり、その売上原価が30万円、投資した広告費用が20万円とすると、
ROI＝（100万円‐30万円-20万円）÷20万円×100（％）
＝250%
となり、広告費という投資に対して250%（2.5倍）の利益が生み出されたこととなります。
上記の計算式から分かるとおり、ROIは100%より下だと利益がマイナスということを表します。
■ROASとROIの違い
ROIは広告費に対する利益率を測る一方、ROASは広告費に対する売上高を測ります。
アプリインストール広告においてROASを参考にする場合、ROIも合わせて把握する必要があります。
なぜなら、ROASの数値がよくても、利益率が低いというケースもあり得るからです。
例えば、広告費用に100万円をかけて200万円の売り上げがあったものの、利益は70万円だったとします。
この場合、ROASの計算は「200万（円）÷100万（円）×100（％）」で200%となります。
一方、ROIを計算すると「70万（円）÷100万（円）×100（％）」で70％です。
上記のように、広告費以上に売上があるものの、広告費に対する利益率が100%を下回ってしまう場合、広告費の見直しや広告の媒体運用方法等を見直す必要があります。
3. アプリマーケティングにおける費用対効果の課題
App Apeの「モバイルマーケット白書 2020」によると、2020年に日本人が所持していたアプリの平均数は103.4個でした。そのうちアプリの平均利用数は38.5個と、アクティブに利用しているアプリは所持全体数のうち約40%にとどまっています。
また、Adjust + LIFTOFFのデータによると、アプリをインストールしてから１か月後には、どのカテゴリでも15％以下にとどまってしまいます。
＜出典：Adjust + LIFFTOFF 日本市場モバイルアプリ エンゲージメントレポート 2019 ＞
このように、アプリをインストールしたけど利用しない…という状況が半分以上のアプリで起こっており、インストールされてからアプリの利用率は芳しくないのが現状です。
そのため、せっかく広告費用を投下したけど費用対効果が悪いという結果が年々起こりやすくなっています。
獲得したユーザーをいかに継続的に利用させ、アクティブユーザーやロイヤルユーザーに転換させるかが、アプリマーケティングのキーポイントとなってきます。
かつてCPI指標がメインとなっていたアプリ広告市場ですが、近年は平均利用アプリ数の増加に伴い、指標としてROASも重視されるようになっています。
その理由は、インストールされてからの利用率が低いため、インストールされてからの売上や回収率を見る必要性が高まってきたからだと言えます。
では、アプリの利用率を上げ、ROASをあげるためにはどうしたらいいでしょうか。
4. アプリインストール広告におけるROAS改善方法
この章では、アプリマーケティングにおけるROASの改善方法と配信設計について見ていきます。
4.1 アプリインストール広告におけるROAS改善方法
まずは、インストール広告におけるROAS改善方法について3点解説します。
1点目は、各出稿している広告媒体のROAS状況を把握しましょう。
各広告媒体のROAS状況を把握し、予算を目標としているKPIが達成できるように、適切にアロケーションを実施し広告媒体の見直しをかけましょう。
2点目は各広告媒体に入稿しているクリエイティブを検証し、効果が悪いクリエイティブについては配信停止を行い、まずはCPIの改善を行いましょう。
CPIの改善をしてから、ROASの改善幅がどのくらいあるか適宜検証しROASの貢献度が高いクリエイティブを残すようにしましょう。
広告媒体によってはクリエイティブ最適化機能を搭載していることもあるので積極的に活用し、広告運用者が見るべきポイントと最適化機能に任せるポイントを上手く使い分けましょう。
3点目は配信面やキャンペーン設計、ターゲット選定を見直していきましょう。
ここは広告運用者としても、どの運用レバーから調整すべきか迷うポイントではありますが、まずは工数と効果改善幅を鑑みてPDCAを早くまわせるものから優先順位をつけて見直していきましょう。
配信面などは入札金額に応じて、自動で最適化機能を搭載している広告媒体も多いので、状況に応じてうまく機能を使いましょう。
4.2 リエンゲージメント
ROASの改善方法の一つに、インストール広告とは手法は異なりますがリエンゲージメント広告という手法もあります。
リエンゲージメント広告とは、過去に広告クリックやアプリを利用したユーザーに、再度広告を配信する手法です。エンゲージメントの高いユーザーに広告配信をすることで、再度アプリの起動や課金などを促す効果をもたらします。
ユーザーの新規獲得ではなく、一度でも自社と接触があったユーザーに広告が配信できるため、少なからず自社に興味があるユーザーをターゲットとし、ROAS最大化への貢献が期待できる配信手法です。
下図は、リエンゲージメント広告があり・なしの場合の課金ユーザー率です。
この図表から、いかにリエンゲージメント広告がアプリ内収益の最大化に有効であるかが分かります。
＜出典元：国内モバイルアプリ調査レポート2020年版/Appsflyer＞
※リエンゲージメント広告はリターゲティング広告の一種です。
4.3 リエンゲージメント広告の設計方法
ROASを改善したいからリエンゲージメント広告を配信しよう！と思っても、広告を運用する際は設計を怠ると思うような結果はでません。
課題によって打つべき施策は異なりますが、リエンゲージメント広告の設計は主に３つのポイントが鍵となります。
・広告配信ユーザーのターゲティングの粒度（ユーザー軸）
・休眠後のリーセンシー（時間経過軸）
・どこまでアクションしたかというアクション軸（アプリ内行動軸）
広告配信対象ユーザーの条件を決めてターゲティングすることで、効果の良い広告配信に繋がります。
この処理がリアルタイムで行われると、より配信リスクを減少できます。
また、何日アプリを開かなかったかや何回課金をしたかの軸で広告キャンペーンを分けることで、精度が増し適切なユーザーに配信する事が可能です。
ただし、注意点はインストールの母数が少ない場合は、キャンペーンの粒度を分け過ぎてもコンバージョンデータが溜まりづらいため各広告媒体の特徴に合わせて配信設計を行いましょう。
4.4 セグメントを細かく分ける理由
上記のように、キャンペーンの軸やセグメントを細かくする理由を詳しく見ていきましょう。
セグメントを細かく分けることで、広告配信をしてから各セグメントの効果状況の良し悪しを把握でき、適切に予算のアロケーションやキャンペーン設定を変更することができます。
そこでROASの高いセグメントへの配信比重を高く運用することで、ROASの改善に繋がります。
本ブログでは、アプリマーケティングにおける指標とROASの改善施策について解説しました。
アプリインストール広告における広告運用では売上に対する効果を見るROASが重要な指標となっていますが、その他の指標の特徴を理解して、目標に合わせた運用・効果改善をしていきましょう。
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