中部地方は本州の中央に位置し、「日本アルプス」と呼ばれる3つの山脈を有する地域です。世界遺産の富士山や白川郷を始めとした、日本の歴史や文化を感じられる魅力的な観光資源が数多くあるエリアでもあります。
しかしながら、中部地方は特に訪日外国人観光客には知名度が低く、効果的なプロモーションが不足しているのが実情です。インバウンドが回復しつつある中で、中部地方の魅力を活かした効果的なプロモーションが不可欠です。
本記事では、中部地方における観光の現状・課題や広域連携の強化に向けた取り組みについて解説します。加えて、中部地方の観光資源を活用したプロモーション事例をご紹介します。中部地方の観光プロモーション戦略でお悩みの代理店のご担当者は、ぜひ最後までご覧ください。
中部地方は、大きく北陸地方・甲信越地方・東海地方の3つのエリアに分けられます。どの地域も自然豊かな観光資源に恵まれているのが特徴です。それぞれのエリアごとの観光の現状と動向について解説します。
北陸地方は雁木通り・合掌造りなどの雪との暮らしから生まれた街なみや、散居村などの自然と一体となった田園景観が有名です。北陸の文化・風土に培われた特色ある歴史的風致や景観資源が数多く形成されています。
福井県の東尋坊・石川県の千里浜・富山県の立山黒部アルペンルートなどが主な人気スポットです。
北陸信越運輸局の発表資料によると、2022年の同局管内（新潟県、長野県、富山県、石川県）の延べ宿泊数は1,236万人、うち訪日外国人は14万5千人です。
コロナ禍前の2019年の1,715万人と比較すると延べ宿泊数は約72%まで回復しています。しかしながら、訪日外国人は2019年の144万人の約10%にとどまっており、インバウンド需要が回復していない状況です（※1）。
※1）国土交通省 北陸信越運輸局 北陸信越運輸局管内の宿泊旅行統計調査の集計結果
甲信越地方は豊かな自然環境と、首都圏からの交通アクセスの良さが魅力のエリアです。それぞれの県によって特徴が異なります。
山梨県は日本列島のほぼ中央に位置する県です。農産物・ワイン・ジュエリー・絹織物などが「やまなしブランド」として国内外で認知されています。
山梨県の2022年の延べ観光客数は2,738万人で、うち訪日外国人は18万人。コロナ前の2019年の3,465万人と比較すると約79%まで回復している状況です。
訪日外国人は、2019年の195万人に対して約9.2％にとどまっています（※2）。
長野県は、世界有数の精密機械工業の集積地として知られています。 善光寺・上高地・軽井沢など、観光資源を多く有する県です。
長野県の2022年の延べ宿泊数は2,274万人で、うち訪日外国人は134万人。コロナ前の2019年の2,831万人と比較すると約80%まで回復しています。
訪日外国人は2019年の120万人に対して約90%まで回復しており、訪日外国人に人気の観光地です（※3）。
日本海側の玄関口の役割を担う新潟県は、日本有数の米所として知られています。豪雪地帯で雪を活かしたウインタースポーツが盛んです。
新潟県の2022年の延べ観光客数は5,532万人で、うち訪日外国人は8.7万人。コロナ前の2019年の7,330万人と比較すると約75%まで回復しています。訪日外国人は、2019年の48万人に対して約18％という状況です（※4）。
※2）山梨県 令和4年（2022年度）山梨県観光入込客統計調査報告書
※3）長野県 観光部 山岳高原観光課 令和4年（2022年）観光地利用者統計調査結果
※4）公益社団法人 新潟県観光協会 観光客入込客数の変化
東海地方は日本を代表する世界文化遺産の富士山や、古い街並みが魅力の飛騨高山・白川郷などが人気スポットです。
中部運輸局管内（福井県・岐阜県・静岡県・愛知県・三重県）の2022年の年間延べ宿泊数は4,920万人。コロナ前の2019年の6,282万人と比較すると、延べ宿泊数は約78%まで回復しています。
一方、訪日外国人は、2019年の827万人に対して2022年は70万人と、約8.5%の数字にとどまっています（※5）。
※5）国土交通省 中部運輸局観光部 宿泊旅行統計調査（令和4年（2022年）・年間値＜確定値＞）
ここからは、中部地方の観光における課題について解説します。
DBJ・JTBFアジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2022年度版・東海地方版）によると、訪日外国人観光客における中部・東海地方の知名度は6.6％。富士山や飛騨高山といった個別の観光地名よりも知名度が低いのが実情です。
プロモーション不足もその一因とされており、昇龍道プロジェクトなどの地域同士が連携した広域観光プロモーションがより一層必要とされます。
昇龍道プロジェクトとは、中部・北陸圏の知名度向上を図る訪日外国人観光客へ向けたプロジェクトです。3章で詳しく解説します。
DBJ・JTBFアジア・欧米豪訪日外国人旅行者の意向調査（2022年度版・東海地方版）によると、旅行先で困ったこととして以下が上位に上がっています。
外国語対応が可能なガイドの不足など、受入先でのコミュニケーションや環境整備などに多くの課題を残しています。
そのほか、観光業の人手不足も深刻です。ガイドを育成するための研修会や、特定技能試験に合格した外国人スタッフの採用などに力を入れる必要があります。
観光地や地域産品などが十分に発信されていないのも課題です。地域の魅力を発信する動画コンテンツを制作するなど、訴求したいターゲットに向けた取り組みが求められます。
中部地方は、富士山・飛騨高山・伊豆半島等の魅力ある観光地が揃ってる一方、名古屋等の都市圏からそれぞれの場所への交通利便性の低さが課題です。
訪日外国人旅行者向けの「昇龍道フリーバスきっぷ」を始めとする、鉄道・高速バス・路線バスなどの複数交通事業者間で使用できる周遊きっぷなどの整備が必要です。
また、地域によっては広域観光ルートを形成するための公共交通網が整っていなかったり、運行本数が少なく待ち時間を要したりするなどの課題も多く残っています。
交通利便性の改善のためには、デジタルパスの導入や、アクセス・周遊性向上につながる事業者間の連携などが急務です。
続いて、中部地方の各地を結ぶ観光連携と戦略について解説します。
広域観光周遊ルート形成促進事業とは、訪日外国人旅行者の地方への誘客を図るための事業です。テーマやストーリー性をもったルートを形成するためモデルコースを選定しており、中部地方では「昇龍道プロジェクト」が認定を受けています。
昇龍道プロジェクトとは、上述のとおり中部北陸圏の知名度向上を図る訪日外国人観光客向けのプロジェクトです。昇龍道は、中部、北陸圏9県（富山・石川・福井・長野・岐阜・静岡・愛知・三重・滋賀）を龍に見立てた観光ルートです。
能登半島の形が龍の頭に似ており、龍が昇っていく様子を連想させることから「昇龍道」の名がつきました。
別名「ドラゴンルート」とも呼ばれる昇龍道の四季折々の魅力を端的に伝えるため、「昇龍道 春夏秋冬百選」を選定したガイドブックを作成しています。ガイドブックでは、中部地域の自然に囲まれた温泉地・国宝三城めぐり・ものづくりや伝統の技などを紹介しています。
次に、中部地方の各県における観光資源を活かした取り組みについて、各県2つずつ事例をご紹介します。
新潟県の1つ目の事例は、「NIIGATA Culture Tourism （ニイガタ カルチャー ツーリズム）」です。地域に根付く文化を体感する観光をテーマに、動画とガイドブックでプロモーションを展開しています。
動画の内容は新潟・佐渡のエリアを旅する旅人が伝統芸能・食・文化財を体感するコンセプトムービーと、生産者など文化を支える方々のインタビューです。
ガイドブックは、100ページに渡って食文化や方言にまつわるコンテンツを紹介しています。デジタルブックとしてWebサイトで閲覧できるほか、首都圏を中心に旅行代理店やホテルなどに配布されています。
2つ目は、「子育てに優しい新潟県」の実現に向けた取り組みです。アンバサダーに、子育て世代を中心に幅広い支持を持つ新潟県出身の横澤夏子さんを迎え、県の子育て環境の魅力を首都圏を始めとする県内外に幅広く発信しています。
若年層向けポータルサイト「新潟のつかいかた」内に、ファミリー向けサイト「にいがたのつかいかた for Family」を新たに開設。サイト内では横澤夏子さんのインタビューのほか、子どものプレイスポットや食・教育などの情報を発信しています。
富山県の1つ目の事例は、富山の魅力を発信して誘客促進を実施するコンテンツ「とやま観光ナビ」です。
とやま観光ナビは、定番の観光地・グルメや季節ごとの楽しみ方のほか、地元ライターが取材を通して県内の魅力を紹介する「ふぉとやまライター」を掲載しています。
定番の観光スポットからニッチな情報まで、実際に足を伸ばしてみたくなる情報を発信しています。Webサイトでは、宿泊予約や観光体験の予約が可能です。また、訪日外国人向けに5か国語に対応しています。
2つ目の事例は、富山湾の魅力を発信するPR動画と富山湾周遊パンフレット「富山湾を遊ぼう」です。「世界で最も美しい湾クラブ」に加盟する富山湾のビューポイント・アクティビティやモデルコースを紹介しています。
石川県の1つ目の事例は、グルメや人気スポットを紹介するコンテンツ「ほっと石川旅ねっと」です。石川の街並み・伝統工芸品・温泉やグルメなどを紹介しており、おすすめの宿泊情報なども掲載しています。
ほっと石川旅ねっとのYouTubeチャンネルでは、観光ブランドプロデューサーの松任谷由実さんが出演するPR動画を公開。
北陸新幹線の延伸・新駅開業を契機として南加賀エリアの認知度向上を図る動画は、公開から2か月で約340万再生（2024年1月現在）を記録して注目を集めています（※6）。
2つ目の「いしかわ里山里海サイクリングルート」は、サイクリングを通じて、石川県の名所や見所を体験できるサイクルツーリズムです。サイクリングルートは、全部で6コース用意されており、日本遺産の北前船屋敷や日本海の景観などを堪能できるルートとなっています。
富山県、福井県と連携したスタンプラリーも開催しており、スマホアプリ「自転車NAVITIME」を使用して、スポットに到着するとスタンプポイントが獲得できます。獲得したポイントに応じて、抽選で各県の豪華賞品がもらえるイベントも開催しており、観光誘客促進に取り組んでいます。
※6）【公式】ほっと石川旅ねっとYouTube チャンネル 新幹線 小松駅・加賀温泉駅の発車メロディを活用した石川県観光ＰＲ動画
福井県の1つ目の事例は、北陸新幹線福井・敦賀開業に向けたイベント開催による県への知名度向上と誘客促進です。
恐竜化石の宝庫として知られている福井県は、恐竜頭骨などの展示を実施し、東京・名古屋・長野など県外でPRイベントを開催しています。また、2024年春の北陸新幹線福井・敦賀開業PRや福井県産品の販売などをおこない、福井県の魅力を発信しています。
2つ目は、株式会社ポケモンとコラボしたイベントの開催です。スポーツの魅力を発信する「スポカルFUKUI2023」や、県産そばの魅力を発信する「福井そば博2023」を開催しました。
イベント内ではふくい応援ポケモンカイリューや、ラジオ体操応援ポケモンの撮影会を実施。イベントを盛り上げるだけでなく、県産品の認知拡大や地域活性化を図る取り組みをおこなっています。
山梨県の1つ目の事例は、県の魅力を国内外へ向けて発信する2つの情報サイトです。
1つは、山梨県の地域資源の魅力や、政策の先進性を伝える「ハイクオリティやまなし」。4つのコアバリュー「安らぎ・健康」「豊かさ・生きがい」「独自性」「先進の次世代」に分けて、県内外に地域資源の魅力や政策の先進性を伝えるオウンドメディアです。
もう1つは、山梨県の農畜水産物をPRする「おいしい未来へ やまなし」。品質の高い農畜水産物・県ブランド銘柄だけでなく、食の安全安心やSDGsに貢献する取り組みなどを発信しています。
2つ目の事例は「やまなし観光Maas」の取り組みです。Maasとは「Mobility as a Service」の略です。自家用車以外の交通手段を活かして利用者が目的地までの最適な移動ルートを検索し、さらに予約・決済までワンストップで完了させる考え方を意味します。
やまなしMaasは、交通・観光事業者の連携による国内外からの誘客と県内周遊を促進する実証実験です。観光地情報や観光地までの経路検索や、乗り降り自由の専用パスの決済や交通機関の乗降はすべて、スマートフォン1台で完結します。
マイカーのためお酒を楽しめないという課題と、観光周遊性の向上やマイカー利用による交通渋滞の解消を図る取り組みです。
長野県の1つ目の事例は、県の観光誘客課による森林セラピーを活用した観光キャンペーンです。
森林セラピーとは、科学的根拠に基づいた森林環境における健康保持・増進の活動です。森林の癒し機能で脳活動がリラックスすることにより、ストレスの軽減に効果があります。
長野県は2015年から森林セラピーをヘルスケア産業・ヘルスツーリズムの一環として位置づけています。県内10ヵ所の森林セラピー基地・セラピーロードにおいて、農林業・観光・医療の各分野が連携。新たな地域活性化策として期待が寄せられています。
2つ目は、「信州型ユニバーサルツーリズム」です。ユニバーサルツーリズムとは、高齢者や障がいなどの有無に関わらず、すべての人が気兼ねなく参加できる旅行を提供する取り組みです。
長野県は北アルプスや中央アルプスなど自然豊かな山岳高原観光地を有しています。登山やスキーなど、高齢者や障がい者がアウトドアアクティビティを楽しめるように、アウドドア用車いすや着座型スキーなど専門の機器を導入しています。
岐阜県の1つ目の事例は、観光公式サイト「岐阜の旅ガイド」です。
「岐阜の旅ガイド」は、電子観光クーポン「ぎふ旅コイン」を活用した国内向けの観光サイトです。ぎふ旅コインは宿泊予約やキャンペーン商品を購入すると獲得でき、1ポイント=1円でお土産の購入や飲食等に使用できます。
また、各地の地元レポーターによる宿泊や体験をコラムで掲載し、岐阜県の魅力を紹介しています。
2つ目は、関ケ原古戦場のPR動画によるインバウンド誘致です。2020年10月には「岐阜関ケ原古戦場記念館」が開館し、戦国武将・サムライ精神などを切り口にPR映像を発信しています。
世界三大古戦場の一つ「関ケ原古戦場」のブランド力や知名度向上を図り、インバウンド誘致に取り組んでいます（※7）。
静岡県の1つ目の事例は、「しずおか中部サイクリングマップ」です。静岡県中部地域の5市2町（静岡市・島田市・焼津市・藤枝市・牧之原市・吉田町・川根本町）をつなぎ、サイクリストの誘客による交流人口の拡大を図る取り組みです。
海・山・街道を巡りながら5市2町それぞれの自然や文化・四季折々の魅力を楽しめる、地元サイクリストらが作成したおすすめコースが6つ紹介されています。
2つ目は、静岡県の歴史文化・グルメ・絶景・アクティビティなど、魅力的なスポットを俳優の磯村勇斗さんが巡るプロモーション動画「いざ、しずおかへ！れきしず」です。
特設サイトのほか、県公式YouTubeチャンネル「ふじのくにメディアチャンネル」でも、磯村さん出演の周遊動画が公開されています。
愛知県の事例の1つ目は、2022年11月に開園したジブリパークを訪れる観光客を愛知県内の宿泊施設や周遊に導く取り組み「ジブリパークのある愛知」です。
首都圏や関西圏等での観光動画の放映に加えて、インフルエンサーによる情報発信やWeb広告配信等を通じて、愛知県への誘客および周遊観光促進のPRを実施しています。
2つ目は、大河ドラマを利用した観光誘致です。徳川家康を中心とする各戦国武将の関連施設を巡るスタンプラリーや、愛知県や近隣の関連施設を紹介しています。
「まちあげ」は自治体の観光戦略を支援するマーケティングプロダクトです。これまでに100以上の自治体で導入実績があります。
「まちあげ」は、自治体の観光誘客のニーズに合わせて、観光に興味関心がある層にアプローチできます。位置情報データの活用により、過去にその土地を訪れた方や地域にゆかりがある方へのターゲティングも可能です。
広告配信後は観光来訪者や来県計測を分析をおこない、来訪者の多いエリアを可視化した分析レポートを提出します。
中部地方は東京や富士山などの個別の観光地名よりも知名度が低く、効果的なプロモーションが不足している状況です。
また、観光地などでの多言語対応・Wi-Fi整備などの受入環境の整備不足や、二次交通の利便性向上にも課題があります。
観光誘客には、これらの課題の改善を図るだけでなく、地域の魅力の効果的な発信が不可欠です。
地域の観光資源を活かしたプロモーションに効果的なマーケティングプロダクトが「まちあげ」です。代理店担当者の方は、ぜひ導入をご検討ください。