商品やサービスを販売する上で必要なのがリードの獲得です。
特にBtoBの場合、商品やサービスの単価が高いため、リード獲得が欠かせません。
リードを獲得するにはどのような方法があるのか気になる担当者も多いのではないのでしょうか。
そこで今回はBtoBにおけるリード獲得の目的や方法・リード獲得事例について紹介します。
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リード獲得とは、これから顧客となる可能性のある「見込み顧客」を獲得することです。
そもそもリード（lead）というのは、直訳すると「案内する」「先導する」という意味ですが、Webマーケティングにおいては「キッカケ」や「手がかり」という意味で使われることが多く、これらを総称して「見込み顧客」と呼んでいます。
見込み顧客には明確な定義はありません。
担当者によっては名刺を交換したり、自社のセミナーに参加してくれたりしただけでも見込み顧客と認定することがあるため、見込み顧客によって差が生じることもあります。
その結果、見込み顧客なのにも関わらず購買意欲が低いということもあるため、差が激しい場合には見込み顧客の判断基準を設けておくことがおすすめです。
リードを獲得する目的は、企業の利益を伸ばすためです。利益を得ることができなければ企業を存続させることはできません。
そのためにも、商品やサービスを購入してくれる可能性がある顧客を見つける必要があります。
しかし、街を歩いている人にいきなり声をかけても見向きもされないのと同じように、自社について何も知らないユーザーに対して商品やサービスの訴求をしても購入につなげることはできません。
特にBtoB向けの商品やサービスはBtoCに比べて高価格なため、購入までのハードルが高いケースがほとんどです。そこで重要なのがリードの獲得となります。
ウェビナーや展示会などにより自社について興味・関心を持たせ、関係性を築くことによって、最終的には商品やサービスの購入へとつなげます。
そのため、リードの獲得は業種や企業規模に関わらず、いずれのBtoB企業でも必要な施策です。
リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するための活動のことを指します。
リードジェネレーションの主な方法は以下の通りです。
非常に数が多いため、どの方法を用いてリードジェネレーションを行えば良いのか迷ってしまう担当者も少なくありません。
まずは見込み顧客の中でも受注できそうな顧客や購買意向度が高い顧客を狙ってベストな方法を選択しましょう。
リードジェネレーションの中でも多くの企業が取り入れている方法がWeb広告になります。Web広告は正確なターゲティングが可能となり、少額から広告を配信することができます。
広告の配信や停止も柔軟に行うことができて短期間で成果を挙げやすいのでおすすめです。
リードナーチャリングとは、見込み顧客を育成するという意味です。見込み顧客の中には購買意向度が高く、すぐに申込みに至る顧客もいれば、購入するまで時間を要する顧客もいます。
リードナーチャリングの目的は、購入するまで時間を要する顧客を主なターゲットとして育成し、購買意向度が高い顧客と変わらぬ温度感にまで引き上げることになります。
商品やサービスに興味があったとしても見込み顧客のほとんどは、購入までに至らないというケースがほとんどです。
時間が経つにつれ、商品やサービスへの興味が薄れていくため、購買意欲を維持させるためにも企業は様々な施策を行う必要があります。
リードクオリフィケーションとは、購買意向度が高い見込み顧客と購買意向度が低い見込み顧客を選定する活動のことです。
全ての見込み顧客にアプローチすると時間だけがかかり、効率が悪いため、リードクオリフィケーションを行うことで効率よく成果に結びつけることができます。
リードクオリフィケーションを行う上でおすすめの方法が「スコアリング」です。
スコアリングとは、それぞれの見込み顧客の行動によって点数をつけて、「点数が高い＝購買意向度が高い見込み顧客」とする考え方のことを指します。
一例としては以下の通りです。
スコアリングして購買意向度の高い顧客と認定する合格ラインを設定することにより、購買意向度の高い顧客の選定が可能となります。
ただし、スコアリングで表示された点数が高いからといって、必ずしも購買意向度が高い顧客であるとは限らず、当然逆のケースもあります。
そのため、スコアリングで全てを判断するのではなく、あくまでも判断材料の一つであることを念頭に置きましょう。
また、スコアリングに沿ってリードクオリフィケーションを行っているのにも関わらず、成果に結びつかない場合には、スコアリングの設定に問題があります。
スコアリング設定自体に問題がある場合は、スコアリング点数の変更や、新たな項目を追加などを試してみましょう。
リードクオリフィケーションの終了後は、実際に商談を行います。商談する際には、顧客情報管理ツールや営業支援システムを利用して商談することによって、これまでの情報や行動を確認することが可能です。その結果、見込み顧客ごとに合わせた提案ができます。
顧客情報管理ツールや営業支援システムを利用することで成約率も変わることもあるため、まだ導入していないのであれば、導入の検討をおすすめします。
BtoB向けの商品やサービスは1回だけの使い切りではなく、毎月継続して使ってもらうサブスクリプションのようなビジネスモデルも多くあります。
すぐに解約となってしまっては意味がないため、契約した後も商品やサービスを実際に利用してみて不明点や問題点がないかのアフターフォローも欠かせません。
お客様の相談窓口として、カスタマーサポートセンターを設置している企業もあります。
それほど商品やサービスをいかに継続して使ってもらえるかが重要です。
リードの獲得からアフターフォローまでがBtoBマーケティングにおける一連の流れとなります。
BtoB企業向けのリード獲得方法は「オンライン」と「オフライン」の2つに分かれています。
それぞれのリード獲得方法を確認していきましょう。オンライン施策のリード獲得方法は以下の5つです。
一つずつ解説します。
Webメディアに掲載されるWeb広告では、以下のようにさまざま種類が存在します。
正確なターゲティングができるため、自分たちが提供する商品やサービスに合わせてターゲットを絞ることが可能です。
また、広告のクリック回数やインプレッション数などをリアルタイムで確認できるため、PDCAを回すことによって広告効果を最大限発揮できます。
Web広告によっては1日数百円から始めることもできるため、BtoBの商品やサービスを提供している多くの企業がWeb広告を導入しています。
ただし、Web広告の運用は専門的知識やスキルが必要となるため、社内にて広告運用することが難しい場合は、代行業者に依頼しましょう。
コンテンツマーケティングとは、ユーザーにとって価値のある情報を提供することで自社のファンとして定着させるマーケティング手法のことです。
SNSやブログを想像してもらえるとわかりやすいかもしれません。コンテンツマーケティングは無料で始めることができるため、リード獲得方法の中でもハードルが比較的低いです。
また、一度作成したコンテンツは蓄積されていくため、継続していくことによって着実に効果が現れます。コンテンツの発信する期間が空いてしまうと、これまで定着したファンが離れる可能性があるため、定期的な発信が必要です。
そのため、コンテンツマーケティングは短期的ではなく、長期的な目標として捉えなければいけません。
ウェビナーとは、ウェブとセミナーを組み合わせた造語のことで、新型コロナウイルスの影響により、ウェビナーを導入する企業が増えてきました。
ウェビナーは、同時に複数人のユーザーに向けて情報を発信することができます。
オンラインで開催するため、セミナーと違いユーザーはどこにいても参加することが可能です。
その他、会場選定や設営準備などする必要もないため、手間が省けます。
ただし、ウェビナーはセミナーに比べて参加者の集中力が低下しやすく、途中で離脱する確率が高いです。
また、参加者の反応が読み取りにくく、通信環境によっては途中で音声が途切れたり画面が映らなくなったりすることもあるため、担当者は万が一のトラブルに備えて対策を考えておきましょう。
ホワイトペーパーのような資料ダウンロードサイトは、資料をダウンロードする際に名前やメールアドレスなどを登録する必要があるため、顧客情報が獲得できます。
また、ユーザーに有益な情報を提供することで、信頼関係を築くことも可能です。
企業の担当者が社内で上司を説得するための資料としても役立つため、BtoB企業向けのリード獲得方法として非常におすすめです。
ただし、掲載した情報に間違いがあると一瞬で信頼を失ってしまうため、注意しましょう。
メルマガやステップメールなどを利用したメールマーケティングは、顧客情報と分析ツールがあればすぐに始めることができるため、導入コストが低いのが特徴です。
また、自社の商品やサービスに興味のあるユーザーにアプローチするため、費用対効果にも期待できます。
一方、情報の配信期間が空いてしまうと登録解除されてしまう必要があるため、定期的な更新が必要です。
次にオフラインによるリード獲得方法を5つ紹介します。
テレアポは、電話一本で営業できるため、直接会社に出向いて交渉するよりも遥かに効率よく商談ができます。
また、顧客情報と電話さえあれば商談可能なため、導入コストもほとんどかかりません。
一方、ユーザーによっては「テレアポ＝悪徳業者」と考えるケースも多いため、突然電話を切られることもあります。
クレームに発展したりブランディング力が低下したりする恐れもあるため、注意が必要となります。
展示会への出店は、規模によって数千人以上のユーザーが訪れることもあるため、一度にたくさんのリード獲得が期待できます。
また、ユーザーと直接コミュニケーションが図れるため、関係性の構築やブランディング力の向上にもつながるのです。
ただし、出展料や会場準備などがあるため、あらかじめ予算と人員を確保する必要があります。
注目を浴びているタクシーサイネージ広告は、タクシーを利用するターゲットにピンポイントで広告を配信できます。
タクシー利用者はお金に余裕がある人や高齢者のほかに経営者や役職者も多いため、BtoB向けの商品やサービスと親和性が高い広告です。
タクシーの乗車時間は数十分ほどあるため、広告への視聴時間がほかの広告に比べて長いのもメリットと言えるでしょう。
一方、デメリットとしては広告の掲載費用が高く、契約期間に縛りがあるため、安価による広告配信は難しく、ある程度の予算が必要となります。
封書や葉書・電子メールのようなダイレクトメールでは、ターゲットに合わせて商品やサービスの特徴・魅力の伝え方などを変えることができます。
また、ダイレクトにアピールできるため、限定感を出すことによってリードの獲得につながるのです。
その反面、ユーザーに合わせて1通ずつ作成しなければいけないため、文章を考えるのに時間がかかります。
また、メールを送っても開封されないこともあるため、電子メールであればユーザーの興味を惹きつけるようなタイトルにするなどの工夫が必要です。
テレビCMを制作することで、一気に多くのユーザーに商品やサービスを宣伝できます。
また、テレビCMはインパクトが強いため、視聴者の印象に残りやすいのも特徴です。
「テレビCM＝信頼できる企業」と認識されている視聴者も多いため、企業のブランディング力向上にも期待できます。
ただし、テレビCMの掲載には最低でも数百万円以上かかります。
また、効果測定がしづらいため、テレビCMによって本当に効果があったのかを確かめることは現状だと難しい状況です。
弊社マイクロアドでは、「シラレル」と「シラレル リード獲得プラス」のBtoBに特化したサービスを提供しています。
今回は、認知からリード獲得を一気通貫できる「シラレル リード獲得プラス」の事例を紹介します。
・情報通信業 C社
C社では、「シラレル リード獲得プラス」を導入した結果、導入前に比べてCVRは2.6倍、CPA は5.1倍に改善しました。
MAツールでも計測すると、新規率も80.49%から86.25%に向上しました。
・ECカート D社
D社では、「シラレル リード獲得プラス」を導入してからCVRが2.33倍、CPAは2.39倍に改善し、スコアリングの点数も増えました。
本記事では、BtoBにおけるリード獲得の目的や方法・リード獲得事例について紹介しました。
リード獲得は商品やサービスをユーザーから購入してもらうためには必要不可欠です。
リード獲得方法はさまざまですが、今回の記事を参考に自分たちに合ったリード獲得方法を見つけましょう。