「主婦・子育て層をターゲットにした商品・サービスは、どういったアプローチが必要なのか？」
「主婦・子育て層の具体的なマーケティング戦略を知りたい」
主婦・子育て層は、家庭内で消費の意思決定権を持つケースが多いため、マーケティング戦略における重要な存在といえるでしょう。
しかし、主婦・子育て層は、様々な傾向と特徴を持っており、その傾向と特徴を理解しないで戦略を立ててしまうと、期待したような成果につなげることが難しくなります。
この記事では、マーケティングにおける主婦・子育て層の傾向と特徴や、具体的なマーケティング戦略について解説します。
また、マイクロアドが提供する、出産・子育て層に特化したマーケティングデータプラットフォーム「UNIVERSE ママターゲティング」のご紹介もしておりますので、ぜひ最後までお読みください。
ママ向けのマーケティングに必要な戦略をご紹介する前に、一般的な考え方として、マーケティング戦略とは何かをご説明します。
マーケティング戦略とは、一言にまとめると「誰に・何を・どれくらいの対価で・どのように提供していくか」を決めることです。
ターゲットを定めて、自社や自社製品を顧客にどのように見てもらいたいかを明確にする戦略を、段階ごとに詳しく説明していきます。
1.市場調査をおこなう
2.市場の細分化をおこなう（セグメンテーション）
3.自社のターゲットとポジションを明確にする
4.自社のターゲットにアプローチをおこなう
5.実施したマーケティング施策の結果を元に分析・改善をおこなう
自社の状況、製品・サービス、競合やターゲット、市場のセグメントなどの調査・分析をおこなって、適切なマーケティング戦略を立てていきましょう。
市場調査とは、対象となる製品の競合調査や市場規模調査、製品関連のトレンドなどを把握するためにおこなう調査です。
この調査の実施で、STPと呼ばれる「セグメント・ターゲット・ポジション」を決める第一歩となるため、マーケティング戦略には欠かせないステップとなります。
市場調査と似たような言葉に「マーケティングリサーチ」があります。
これは製品が持つ課題を知り、解決する手段を得るためのデータ収集及び分析が目的です。製品の販売促進を目指し、その製品を利用するユーザーの本音を知るためにとる手段の一つです。
STP分析の一つであるセグメンテーションは、その製品に対して必要だと考えられるセグメント（断片）に切り分ける作業を指します。
セグメントは、個々の年代や性別といった変動が起こりにくい条件から、社会的地位や趣味嗜好・日々の行動などによる切り分けが可能です。
セグメンテーション後は、対象の製品がどのセグメントに響くのか、アプローチすべきターゲットを選定しましょう。それがターゲティングです。
ポジショニングは、ポジショニングマップを用いて競合製品の強みや弱みを分析したうえで、自社の製品が狙うべきポジションを定める手法です。
ポジショニングマップでは、異なる二軸を設定した4象限マップを活用します。
マップ上で競合製品が存在しないポジションは、いわば敵がいないポジションです。通常はその「競合がいないポジション」を狙うべきだとされています。
先ほどご紹介したうちの「誰に・何を・どのくらいの対価で」に値する部分の決定が可能です。
このように基礎が決まると、次のステップでは「どのように提供していくか」のアプローチ方法を決める必要が出てきます。
製品の認知獲得には何が必要なのか、魅力を訴求するにはどのような伝え方が必要なのかなど、様々な側面からのアプローチ方法を検討しましょう。
ターゲットが明確に定まっている場合は、ターゲティングしやすいWeb広告を活用する方法が有効です。
製品に対するアプローチ方法は一つではありません。
Web広告以外にも、SNSやメールマーケティング、オウンドメディアの活用など、必要な手法を選択するようにしましょう。
施策を実行したら、必ず分析・改善をしましょう。これが「PDCAサイクルを回す」と呼ばれるプロセスのうちの「C：Check（評価・分析）」「A：Action（改善）」です。
PDCAサイクルの実行は、その製品の売上や成功に直結するため、マーケティング施策では特に重要とされる部分です。
施策の実施に満足することなく、常に改善に向けて取り組みましょう。
マーケティングにおけるターゲットとして、主婦・子育て層には様々な傾向と特徴があります。
その傾向と特徴を押さえることが、効果的なマーケティング戦略を立てるうえで重要です。
主婦・子育て層ならではのトピックが多いため、しっかりと理解しておきましょう。
子育てに関する商品の購入は、日常的に購入する食品や日用品と同様、子育ての中心となる母親が決定する傾向があります。つまり母親である主婦がターゲットになります。不動産や自動車といった大型の消費とは、大きく異なる点です。
独身時代はファッションやコスメなど、自身のために消費していたママも、お子さんが生まれると「子どものために」と思考に変化が起きる傾向があります。
そのため、ママになると子育てに必要な製品や、お子さんのファッション・おもちゃなどに興味がシフトします。
つまり、年代や性別だけでターゲティングすると、絞り込まれたユーザー層の興味関心がまったく異なるジャンルになり得ます。Web広告などの施策を実施する場合は、子育てママの行動分析やカスタマージャーニーマップの活用が重要といえるでしょう。
独身時代はファッションやコスメなど、自身のために消費していたママも、お子さんが生まれると「子どものために」と思考に変化が起きる傾向があります。
そのため、ママになると子育てに必要な製品や、お子さんのファッション・おもちゃなどに興味がシフトします。
つまり、年代や性別だけでターゲティングすると、絞り込まれたユーザー層の興味関心がまったく異なるジャンルになり得ます。Web広告などの施策を実施する場合は、子育てママの行動分析やカスタマージャーニーマップの活用が重要といえるでしょう。
子育て中のママにとって、ママ自身の活動可能な時間帯が限られているケースが多くあります。朝の時間帯はお子さんの保育園・幼稚園への送り出しや準備、夕方以降は帰宅したお子さんの育児に追われ、なかなか自由な時間が取れないのが現状です。
ママ自身の自由な時間が限定されることから、方法によっては、企業からアプローチする時間帯も考慮すべきだといえるでしょう。
例えば企業側から、ママに直接本音を伺うようなリサーチの場合は、ママ自身が自由になる時間の調査が必要です。未就園児の場合には、周囲の協力者にお子さんを預けられる週末に都合がつくケースもあるなど、そのパターンは様々です。
現代の子育てママのボリュームゾーンは、デジタルネイティブと呼ばれる世代の方々です。
スキマ時間にスマートフォンを活用し、子育て専用のメディアや、共感し合える仲間をフォローしあったSNSで情報を得ています。
特にコロナ禍以降にオフラインの活動が制限された影響もあり、デジタルメディアとの接触は、さらに加速したといえるでしょう。
数あるマーケティング手法の中から、特に主婦・子育て層に適したマーケティング手法は以下の3つです。
ここでは、上記3つのマーケティング手法が何故適しているのかを解説していきます。
先ほどご紹介したように、世代や性別だけでは子育てママへのターゲティングはできません。ですが、普段閲覧やアクションをしているメディアの履歴から、子育てママであるという情報が得られるうえ、この精度の高いデータを活用することで、効果的なターゲティング広告配信が可能になります。
的確な層に的確な情報を届けられる率がターゲティングしない場合より高くなり、成果も上げやすいでしょう。
しかしこれは、情報を届ける手段でしかありません。届けるべき情報の内容（クリエイティブや訴求ポイント）がマッチしているかは、精査したうえで決定する必要があります。
「孤育て」「ワンオペ」といった言葉が世に出回る状況からも、一人で子育てするママは現実的に多く存在します。そのママたちが頼る場所の一つが、子育てメディアです。
同じ悩みを持つママが情報交換をしたり、悩みを話し合ったりと、いわばWeb上の井戸端会議の場です。多くの子育てママが集う子育てメディアに広告を出すことは、製品の認知拡大や販売促進に効果的と言えます。
先ほどご紹介したように、デジタルネイティブ世代の子育てママにとって、SNSは欠かせないツールです。
情報取得や情報交換だけでなく、近年では商品購買までおこなわれるツールとなっています。
SNS広告は、日常的にSNSに接触しているデジタルネイティブ層には接触率が高い媒体です。
そのうえ、クリエイティブで直感的に訴求できるため、現代のニーズにマッチしているといえるでしょう。
さらに「良い」と感じた情報は、リツイートやリポストといった機能で他者へのシェアが日常的におこなわれる媒体のため、拡散力に長けている点もメリットです。
主婦・子育て層に向けたマーケティングをおこなう際は、ターゲット特有の傾向や特徴の十分な理解が重要です。その傾向や特徴を踏まえたうえで、マーケティングを成功させるための3つのポイントを解説いたします。
お子さんの年代や性別だけでは、月齢・年齢にマッチしたターゲティングをすることは難しいです。昨今の、出産年齢の幅が広い事情と併せて、お子さんの成長も早いため、製品によってはターゲティングの範囲が狭くなる可能性があるためです。
例えば、育児には欠かせない「紙おむつ」の場合、利用者は出産直後からトイレトレーニングが完了する3〜4歳程度までと考えられます。その場合、育児中のママの年代は様々なうえ、「育児中」でセグメントした場合には、就学後のお子さんの場合も考えられます。
つまり、成長が著しい乳幼児期の場合には、可能な限りお子さんの年齢・月齢を意識する必要があるといえるでしょう。
近年では、出産後に職場復帰するママは当たり前の存在になりました。
毎日家事や育児だけでなく、仕事にも時間を費やすママにとって重要なキーワードは「時短」です。効率的に日常生活を過ごしたいニーズに応えられると、ターゲットであるママの心に響くマーケティングとなるでしょう。
ママのニーズとしては、効率的な家事や育児に関する情報以外にも、自分自身の「一人時間」を重視する情報にも敏感だといわれています。
忙しい毎日だからこそ、自分だけの時間を大切にしたい「ママのインサイト」が隠れている証拠だといえるでしょう。
「孤育て」「ワンオペ」というワードがあるように、子育てママは孤独を感じる場面が多いものです。特にお子さんが小さければ小さいほど、お子さん中心の生活になり、ママは自分の時間が思うように取れません。独身のお友だちが自由な時間を楽しんでいる場合には、その羨ましさから孤独を感じるママも多いようです。
また、子育てには「これでよいのだろうか」といった悩みもつきものです。特に第一子の子育ての場合、おむつ交換・離乳食やお子さんの成長など、すべてが初めての経験のため、悩むポイントも多いといわれています。
このように、孤独を感じたり「これでいいのか」と悩んだりした場合に生まれる感情が、他者との「共感欲求」です。誰かに自身の悩みを聞いてもらい、共感してもらうことが、ママにとって重要であるといわれています。その「共感欲求」を満たすベネフィットの提供が重要です。
例えばあるブランドが、深夜の授乳中ママに向けて「たまにはゆっくり眠りたいですね」とCMなどでメッセージを流したとします。
それを目にしたママは、自分の思いを代弁してくれた、共感してもらえたと喜びを感じるとともに、そのブランドに対する好意的な印象が残るのではないでしょうか。
つまり、ママの「共感欲求」を満たすことが、マーケティング戦略の1つだといえるでしょう。
マイクロアドが提供する「UNIVERSE ママターゲティング」をご紹介します。
豊富なデータを活用した「UNIVERSE ママターゲティング」は、主婦・子育て層への広告運用に不慣れな担当者の方でも問題なくご活用いただけます。ぜひ、自社の広告運用にお役立てください。
「UNIVERSE ママターゲティング」は、連携する、子育てママが情報を得ているであろうWebメディアからデータベースを確立し、ターゲティング情報として活用しています。
子育てには乳幼児から就学後まで、様々な層が存在しています。出産間もないママがアクセスするメディアから、受験に特化したメディアまで、子育て世代が関わるであろう様々なメディアデータをカバーしています。
また、お子さんが視聴する幼児向け番組の視聴データも、新たに連携し、活用できるようになりました。その視聴層に応じたターゲティングによって、幼児層をもつ親へのターゲティング精度がより高まったことは確実です。
「UNIVERSE ママターゲティング」では、ターゲットに関する2つのメニューを準備しています。一つ目は「子どもの年齢に応じた広告配信」、二つ目は「家族の関心や地域に応じた広告配信」です。この二つを自由に組み合わせ、最適なターゲティングをおこなえます。
また、日本最大級のファミリー層向けメディア「いこーよ」のデータも活用可能です。
「いこーよ」は、9歳以下の子どもを持つパパやママの8割の方が利用しているサイトです。
これまでの配信実績を、以下にご紹介します。いずれも事前に設定したKPI目標を上回る成果をあげています。
＜事例1：クリック単価とLP遷移をKPIとした事例＞
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商材 |
親向けの情報サイト |
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ターゲティング |
「妊娠」への関心層 |
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KPI |
低クリック単価、及び LP遷移 |
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実績 |
クリック単価 15円 / LP遷移率 80% |
＜事例2：クリック単価をKPIとした事例＞
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商材 |
地方自治体の家族誘致（移住） |
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ターゲティング |
「育児・出産」への関心層 |
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KPI |
クリック単価 / 50円 |
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実績 |
クリック単価 / 25円 |
＜事例3：クリック単価をKPIとした事例＞
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商材 |
学習支援製品 |
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ターゲティング |
「子どもが小学生」 |
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KPI |
クリック単価 / 70円 |
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実績 |
クリック単価 / 35円 |
具体的なKPI目標数値を設定していた事例2及び事例3では、クリック単価は目標の半分の値で成果をあげました。商材にマッチしたターゲティングができると、興味関心をもって広告をクリックする方が増えるため、クリック単価も下がる傾向にあります。
「UNIVERSE ママターゲティング」では、子育て層に的確にターゲティングできるため、商材にマッチしたターゲット設定さえすれば、高い成果が得られることが特徴です。
主婦・子育て層に向けた広告を展開する際は、ターゲットの傾向や特徴を踏まえたうえで、マーケティング戦略を立てることが重要です。
傾向や特徴を理解せずに、期待するような成果をあげることは難しいでしょう。
ぜひ、本記事でご紹介した具体的な戦略や成功させるポイントを参考にマーケティング活動を進め、広告効果の高い運用を目指しましょう。
また、主婦・子育て層に特化した製品のマーケティングでは、マイクロアドが提供する「UNIVERSE ママターゲティング」を検討されてはいかがでしょうか。
出産・子育ての興味関心に特化し、的確なターゲティングを実現します。効果的な広告配信に向けて、ぜひご活用ください。