日本では高齢化が進み、総人口に対するシニアが占める割合が増えています。
その中でも、アクティブシニアと呼ばれるように、健康的に歳を重ね、行動力・購買意欲が衰えない方が増えています。
今後、市場拡大が予想されるシニアをターゲットにした商品・サービスの販売や広告展開を考えてみてはいかがでしょうか？
この記事では、シニアマーケティングの特徴、具体的な方法、訴求のポイント、広告クリエイティブを成功させるコツなどについて解説します。
また記事の後半には、シニアマーケティングに特化したマーケティングデータプラットフォーム「UNIVERSE シニアターゲティング」も紹介しています。シニアマーケティングを検討している方は、ぜひ参考にしてください。
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シニアマーケティングをおこなうには、まずはシニアマーケティングの定義や特徴について詳しく理解する必要があります。
ここではシニアマーケティングの基本とシニア市場の重要性について解説します。
シニアマーケティングとは、50代以上のシニア世代をターゲットにしたマーケティングを指します。
シニア世代の購買行動はほかの年代と異なる点が多く、その特徴を理解する必要があります。
シニア世代特有の興味・関心や、購買パターンを分析してマーケティング施策を実施しなければ、高い効果は得られません。
シニア市場は拡大し続けているビッグマーケットであり、ビジネスチャンスの宝庫といえるでしょう。
65歳以上の人口は、2021年10月1日時点で3,621万人で、日本人口の約3割を占めています（令和4年版高齢社会白書,p1）。今後も高齢者人口は増加するとされ、シニア市場は2025年に100兆円規模になると予想されています（みずほコーポレート銀行 産業調査部より）。
また、シニア世代でもデジタル化は急速に進んでおり、Web広告やSNS広告などのデジタルマーケティングの活用は欠かせません。高い広告効果が期待できるデジタルマーケティングを有効活用して、より効果的なクリエイティブを作成しましょう。
シニアマーケティングに取り組むには、2つのアプローチ経路を理解し、活用することが重要です。それぞれのアプローチ経路について、具体的に見てみましょう。
まずは、シニアにダイレクトでアプローチする方法です。
従来は、シニアへのアプローチは新聞広告やチラシのオフラインが主流でした。
しかし近年はシニア世代でもスマートフォンを使ってWebサイトやSNSを利用しています。このようなデジタルシニアと呼ばれるユーザーへのブランディングや商品・サービスの訴求が重要視されています。
次に、シニア世代の近親者を経由したアプローチについて説明します。
シニア世代と同居している方や、介護している方は、一般的にシニアよりも情報感度が高いユーザーです。つまり、近親者が利用しているSNS等へアプローチすることが、間接的なシニアマーケティングにつながるといえます。
Web広告やSNS広告では、ユーザーの属性やニーズに沿った広告配信をおこなうことができます。
それゆえ、シニア・高齢者に関連する情報を求めている近親者への訴求が可能です。インフルエンサーの起用による商品・サービスの訴求も有効で、マーケティングの幅が広がります。
世の中には、さまざまなマーケティング手法が存在します。シニアマーケティングにおいて特に有効な手法について、詳しく解説します。それぞれの手法を理解して、自社の商品・サービスに適したマーケティング施策を実施しましょう。
テレビCMやラジオCMは、多くのユーザーに認知度を広める効果が期待できます。
有名なタレントや馴染みのあるパーソナリティの起用によって、訴求効果の向上も見込めます。
テレビCMは不特定多数の視聴者へ向けて、商品やサービスを周知させたり、企業のイメージを認知させたいときに適しています。
ラジオCMはリーチできる絶対数はテレビCMには及びませんが、特定の好みや志向を持つ、コアな聴取者に情報を届けられる利点があります。
基本的には映像を制作する分、費用はテレビCMの方が高額です。それぞれのメリットや、費用対効果を検証したうえで活用することが必要です。
新聞を定期購読しているのはシニア世代が多く、60代以上では約8割（第13回メディアに関する全国世論調査（2020年）報告書.p34）という高い割合です。それゆえ、新聞広告やチラシはシニア世代に対して高い訴求効果があります。
また、新聞広告・チラシはエリアを限定したターゲティングをおこなうことができます。つまり、特定エリアに住むシニアに対して商品・サービスの訴求が可能です。インターネットを利用しないシニアにもアプローチできる方法で、オンラインマーケティングとの相乗効果も期待できます。
シニア世代のSNS利用率は年々上昇しており、それに伴いSNSマーケティングの有効性も高まっています（令和3年通信利用動向調査報告書,p32）。
全世代でユーザーの多いTwitterやFacebook、Instagram以外にも、最近は以下のようなシニア世代向けのSNSも注目を集めています。
いずれも操作が簡単で、シニア層の興味を引くコンテンツが多くあるのが特徴です。シニアマーケティングを検討している場合は、広告配信先の候補として有力といえます。
シニア世代のインターネットの利用率は、60歳から80歳の方で約60％〜80％と高水準です（令和3年通信利用動向調査報告書,p36）。Webサイトで検索したり買い物をしたりするシニアが増加したことで、以前よりWeb広告の効果も高まっています。
Web広告では、ユーザーの検索履歴や位置情報のデータを活かしたマーケティングが可能です。精密なターゲティングによって、より購買可能性の高いシニアユーザーにアプローチできるため、広告クリエイティブの効果向上が期待できます。
マーケティング効果を最大化するためには、ターゲットに合わせた訴求が重要です。シニア向けの訴求で大切な4つのポイントについて解説します。
ユーザーは興味・関心がない分野の広告に対しては反応しません。そのため、ユーザーの興味・関心に応える内容の広告クリエイティブを配信することが必要です。
購買行動モデルと呼ばれる、ユーザーが商品・サービスを購入するまでの過程を表したモデルがあります。モデルの種類は多岐に渡りますが、どのモデルでもユーザーの興味・関心は含まれており、購買行動モデルを考えるうえで欠かせません。
商品・サービス訴求の際は「ターゲットの興味・関心は何か」を意識したマーケティングをおこないましょう。
商品・サービスの購入を検討する理由は、多くの場合はユーザーが自身の悩みを解決するためです。
シニア世代の代表的な悩みとして、健康面の不安があります。例えば健康食品やサプリを訴求したい場合は、健康面に悩みを持つユーザーに絞ったマーケティングが効果的です。
また、データを活用して、さらに悩みを細分化することもできます。ユーザーのWebサイトの検索履歴をもとに、悩みをピンポイントで把握できれば、より効果的な広告クリエイティブの配信が可能です。
シニア世代は年代も幅広く、趣味趣向や生活スタイルによって価値観や考え方もさまざまです。そのため、ターゲットの価値観・考え方を考慮してマーケティングを実施しなければ、よい結果は得られません。
シニアの中には「アクティブに行動するシニア」もいれば、「購買行動に消極的なシニア」も存在します。それぞれに同じ広告クリエイティブを配信しても、反応感度は異なるでしょう。
より購買行動に積極的なアクティブシニアにアプローチできれば、広告効果も高まります。無闇に広告クリエイティブを配信するのではなく、ユーザーを絞ったマーケティングを実施しましょう。
シニア世代は、年齢を重ねて人生の経験値を積んできたからこそ、失敗を避ける傾向があります。納得感が得られないと購入に至らない傾向が強いといえるでしょう。
そのため商品・サービスの訴求には、機能面だけでなく「どのくらい生活が豊かになるのか」のようなベネフィットを強く伝える必要があります。
購買前の納得感を高めるような広告クリエイティブを作成・配信して、上手に商品・サービスを訴求しましょう。
マーケティングで成功する広告クリエイティブを運用するにはコツがあります。コツを理解することで、より効果の高い広告クリエイティブの作成・配信が可能です。
広告全般におけるマーケティングで成功するコツと、シニアマーケティング特有のコツついて、詳しく解説します。
シニアマーケティングを実施する際は、ターゲットの細分化が必要です。
シニア世代を一括りにして考えず、50代・60代・70代・80代以上と年代の幅広さを理解することが重要です。また、趣味趣向や生活スタイルによってニーズが異なるため、すべてのシニアに同じ内容のクリエイティブを配信してもあまり効果は期待できません。
クリエイティブの作成・配信を検討する際は、まずはターゲットであるシニアの適切な分類から考えましょう。
シニア世代のマーケティングでは、シニアの共感を得られるクリエイティブが必要です。共感を得るためには、ペルソナを設定して、強い興味・関心を引くクリエイティブを配信しなければなりません。
不特定多数にマーケティングを行うのではなく、ペルソナを明確にしたうえで、クリエイティブを運用しましょう。
シニアマーケティングを実施する際は、表現方法に注意しましょう。
シニアの中には、高齢者扱いされたくない方が多くいます。「お年寄り向け」や「高齢者向け」などの表現は、高齢者扱いされたくないシニアに抵抗感を抱かれてしまうため避けた方がいいでしょう。
良例として、JR東日本のキャッチコピー「大人になったら、したいこと。」が挙げられます。高齢者を連想させず、不快感を与えない表現です。
シニアマーケティングにおいては、ほかの世代のクリエイティブ配信とは注意すべき点が異なることを意識しましょう。
マーケティング手法を実施する際は、オフラインとオンラインの施策を併用しましょう。
シニア世代にはインターネットを利用する層が増えているため（令和3年通信利用動向調査報告書,p22）、シニア世代にもオンラインマーケティングが有効です。しかし、新聞やチラシで情報収集したあとに、インターネットで検索するシニアの方もいます。そのため、機会を損失しないためにも、オフラインとオンラインの施策を併用すれば効果的です。
オフラインの施策としては新聞やチラシ、オンラインの施策ではWeb広告やSNS広告が挙げられます。
1つの手法にこだわらず、複合的にマーケティングを行って、クリエイティブの効果を最大化させましょう。
効果的な広告クリエイティブを配信するためには、適切なターゲティングやユーザーの購買行動の把握が必要です。しかし、年代や趣味趣向、生活スタイルが幅広いシニアに向けたマーケティング施策は容易ではありません。
そこで本記事では、マイクロアドが提供するシニアマーケティングに特化した「UNIVERSEシニアターゲティング」をご紹介します。
「UNIVERSE シニアターゲティング」には、以下の3つの特徴があります。
それぞれについて詳しく説明します。
「UNIVERSE シニアターゲティング」は、精度の高いデモグラフィック情報から、商品・サービスにマッチするシニア層への広告配信が可能です。
運用会社であるマイクロアドは、自社保有のオーディエンスデータと、約200以上のパートナー企業やメディアから提供を受けている多種多様なデータを集約した、データプラットフォーム「UNIVERSE」を軸に、適切なターゲティングによる効果的な広告クリエイティブを配信します。
「UNIVERSE シニアターゲティング」は主にWebリテラシーが高く、Web購買行動に積極的なシニアをターゲットにしています。アクティブシニアをターゲットにした広告配信を検討している方には特におすすめです。
また、趣味嗜好を掛け合わせたターゲティングが可能です。シニアと一言で言っても、それぞれ趣味や嗜好は異なり、訴求効果の高い広告クリエイティブも変わります。「UNIVERSE シニアターゲティング」では、趣味嗜好データを活用した、精度の高いターゲティングが可能です。そのためあらゆる業種に対応可能で、訴求したい商品・サービスの種類にかかわらず利用できます。
「UNIVERSE シニアターゲティング」ではターゲティング設計に加え、配信デバイスやクリエイティブタイプも指定可能です。
ターゲティング設計では年代や趣味嗜好など、設計内容をカスタマイズできます。年代は「50〜54歳」「55〜59歳」「60〜64歳」「65歳〜」の段階から選択でき、加えて健康意識や美意識の高い層、性別なども細かく設計可能です。
配信デバイスはPCとスマートフォンから選択可能で、クリエイティブタイプは静止画バナーや動画バナーの形式から選べます。
配信先となるメディアの広告在庫のインプレッション数は、月に2000億を超えており、日本最大級の保有数です。接続先のSSPは、多様なフォーマットへ対応しており、配信在庫に特徴のあるSSPが選ばれています。
本記事では、シニアマーケティングの重要性や戦略について解説しました。
シニアマーケティングについて解説した内容をまとめると、以下のとおりです。
また本記事では、シニアマーケティングに特化した「UNIVERSE シニアターゲティング」をご紹介しました。より細かいターゲティングをしたい方や、どのメディアを選べばよいか悩んでいる方は、ぜひご検討ください。
本記事を参考にシニアマーケティング特有の特徴を理解し、より効果的な広告クリエイティブを配信しましょう。